La carte de fidélité sur portable : l’atout gagnant des restaurants Novotel du Mans et de Metz !

Zerosix accompagne aujourd’hui plusieurs restaurants Novotel dans le déploiement de leur programme fidélité dématérialisé et mobile. Le recours au même prestataire permet de capitaliser collectivement sur les pratiques gagnantes. Deux de ces programmes ont été déployés pour les restaurants Novotel du Mans et de Metz, depuis décembre 2016 et novembre 2017 respectivement. Adaptés à leurs problématiques et aux attentes spécifiques de chaque équipe, ils visent surtout à développer et fidéliser la clientèle du midi et du week-end en attirant résidents et actifs locaux, la fréquentation du soir étant assurée par les clients de l’hôtel. Outre des retours clients très positifs, les deux établissements ont rapidement constaté une hausse de leur fréquentation et du panier moyen par client, ainsi que la constitution d’un noyau dur de fidèles.

 

Le contexte

Alors que la marque Novotel est le plus souvent assimilée à une chaîne d’hôtels, les restaurants du Groupe Accor sont incités à se faire davantage connaître localement et à miser sur la fidélisation pour accroître leur fréquentation les midis et les week-ends. Si les restaurants du réseau ne disposent pas de programme de fidélité commun, le Groupe Accor leur propose néanmoins un programme d’animations commerciales à l’occasion des temps forts de l’année comme la Chandeleur, la St Valentin ou Noël par exemple.

Pour M. Grandemange, Directeur de l’hôtel-restaurant Novotel Le Mans, implanté en zone résidentielle en périphérie urbaine « Ce programme générique, s’il peut parfois nous inspirer, ne tient pas assez compte des spécificités de mon établissement, des caractéristiques de ma clientèle et de ma zone d’implantation ».

 

La solution

 

1- Le Mans

En lien avec Zerosix, M. Grandemange déploie fin 2016 le premier programme fidélité du restaurant Novotel du Mans dont il a la responsabilité. Il est conçu pour être ensuite administré en toute autonomie par le Responsable Restaurant M. Grazzielo et l’équipe de 7 personnes en interface avec les clients.

« L’application carte de fidélité proposée par la société Zerosix m’a d’emblée semblé être la plus judicieuse. Elle s’appuyait sur le média mobile plus impactant que les mailings classiques pour échanger avec nos clients, et permettait le déploiement rapide d’un programme totalement dématérialisé. Enfin, le coût des SMS s’est avéré plus faible que ce que j’imaginais ».

A ce moment là, l’objectif principal de M. Grandemange est d’informer les résidents et professionnels du Mans, notamment ceux de la zone d’activité toute proche, de l’existence du restaurant, pour ensuite mieux les fidéliser. 

« La demande existait bel et bien car les restaurants des alentours faisaient le plein mais le public ne pensait pas à venir manger chez nous. Ils ignoraient le plus souvent que nous disposions d’un restaurant ».

Le programme est inauguré début 2017 à l’occasion du lancement d’un Menu Lunch Express (plat du jour et café gourmand à 10 euros, servi en 30 mn maximum) promu sur les radios locales. Lors de leur premier passage, les clients sont invités à rejoindre le programme pour obtenir leur carte de fidélité mobile en laissant leur nom, numéro de mobile, l’adresse personnelle ou celle de leur entreprise, leur date de naissance. La base de données distingue les clients des alentours immédiats des autres. Pour les inciter à revenir, les membres du programme obtiennent 10 points par repas consommé puis 50% de réduction sur leur addition au bout de 5 passages (soit 50 points). De plus, un Menu Lunch Express est offert à l’occasion de l’anniversaire du membre.

Des campagnes SMS évènementielles sont ensuite régulièrement organisées pour se rappeler au souvenir des membres du programme et les inciter à revenir au restaurant. Ainsi, à l’occasion de la Chandeleur en février 2017, les membres du programme de fidélité du restaurant du Mans bénéficient d’un menu offert pour tout menu acheté. A l’occasion de l’ouverture de la terrasse du restaurant en juin 2017, les clients du programme se voient proposer 20% de réduction sur la carte du bar.

 

2 - Metz

Le restaurant Novotel Metz Hauconcourt rejoint Zerosix en octobre 2017 en ignorant que celui du Mans est déjà client. Un programme très différent est imaginé avec le directeur de l‘hôtel-restaurant comme pilote du dispositif. Fort d’une précédente expérience dans la gestion d’un programme fidélité digital, M. Bézier souhaite alors remplacer la carte de fidélité physique du restaurant par une solution dans l’air du temps plus simple à exploiter et plus performante.

« Elle devait nous permettre de glaner un maximum d’informations pour mieux échanger avec les clients, et s’affranchir de tout téléchargement ou support physique ».

Outre sa complexité de manipulation, la carte de fidélité physique ne procure aucune donnée (nombre de cartes délivrées, dépenses engagées, traçabilité et historique…), rendant difficile l’évaluation du programme et impossible les échanges ultérieurs avec les clients.

« Nous sommes partis d’une page blanche et Zerosix nous a aidé à mettre nos idées en action. Ils se sont révélés à la fois flexibles, réactifs et de bon conseil. »

Le nouveau programme fidélité est déployée en novembre 2017. Le personnel est immédiatement formé pour inciter les clients à le rejoindre et recueillir un maximum d’informations utiles : numéro de mobile, lieu de résidence, âge et profession... Ce réflexe rapidement adopté par l’équipe du restaurant, combiné aux avantages attractifs proposés dans le cadre du programme, permet l’enrichissement rapide de la base de données qui augmente de 600% en seulement trois mois. A chaque passage, le compte fidélité du client est crédité du nombre de points correspondant à sa dépense du jour. Une boutique virtuelle est mise en place, avec des cadeaux offerts dès 25 points collectés (bain douche, bière locale…), puis à 50, 100, 200 points (entrée au Parc Walligator, une bouteille de champagne Laurent Perrier). 500 points ouvrent droit à un repas d’une valeur de 50€. Dès l’atteinte d’un seuil, le client est informé par SMS du cadeau qui lui est proposé s’il décide de débloquer ses points. Un lien contenu dans le message permet d’accéder au site mobile du restaurant et de consulter les autres cadeaux de la boutique. Deux statuts sont par ailleurs distingués dans la base de données, avec un statut Premium qui récompense les clients les plus fidèles : leurs points sont doublés pour toute dépense au restaurant de plus 100 euros sur 4 semaines.

Enfin quelques campagnes SMS sont ponctuellement déployées, pour souhaiter la bonne année en janvier 2018 par exemple, pour faire bénéficier d’une offre spéciale Saint Valentin en février 2018, ou encore à l’occasion d’un nouveau menu d’hiver en 2017, avec un doublement des points si le client se déplace en novembre pour le découvrir. De quoi, là encore, rester à l’esprit des clients et les inciter à revenir manger au restaurant Novotel Metz Hauconcourt.

 

Le bilan

Le responsable du Novotel du Mans constate une hausse de la fréquentation du restaurant à midi avec la constitution d’une clientèle d’habitués désormais, une augmentation de la fréquence de visite par client et une hausse du ticket moyen. La base clients permet une meilleure connaissance des clients du restaurant et d’établir une meilleure communication avec elle.

« Nous avons mis un peu de temps mais aujourd’hui toute l’équipe a intégré le réflexe et propose aux clients d’adhérer ou d’alimenter leur compte fidélité mobile. »

Concernant le restaurant de Metz, s’il est encore trop tôt pour établir un bilan, le service a permis de constituer une base de données clients significative en seulement 3 mois et M. Béziers déclare:

 « Les retours des clients sont très positifs. Paradoxalement, ce qui plaît le plus, ce sont moins les cadeaux que le fait d’appartenir à une communauté. Ce programme a clairement contribué à développer la fidélité de nos membres. De plus, la plateforme Zerosix est un très bon outil, maniable et adaptable, utilisé au quotidien et sans difficulté par une équipe de 10 personnes. »

A terme, certains caressent même l’idée d’un double programme de fidélité dans les restaurants Novotel : l’un à destination des clients locaux propre à chaque établissement, et un second programme, commun à tous celui-ci, visant à fidéliser la clientèle de passage.