L’émotion au cœur du programme de fidélité de la boutique de prêt-à-porter Eden Park Thionville
Dès son ouverture, l’équipe de vente Eden Park Thionville a communiqué sur son programme de fidélité. Et ce, avant même de le déployer officiellement dans sa boutique de prêt-à-porter. Un an plus tard, une majorité des clients a adhéré au programme de fidélité.
Une stratégie de fidélisation payante donc. Mais surtout rendue possible grâce à l’accompagnement de ZEROSIX qui s’est chargé de façonner un programme de fidélité sur mesure, à l’image du commerce thionvillois.
L’ambition de la boutique de prêt-à-porter Eden Park ? Créer un lien émotionnel avec ses clients
Installé dans une galerie commerciale depuis peu, le magasin Eden Park de Thionville est un commerce franchisé. Ce qui ne l’empêche pas de profiter d’une certaine indépendance. Notamment vis-à-vis des moyens utilisés pour piloter son activité commerciale, comme le logiciel de caisse ou encore le choix du programme de fidélité.
L’équipe thionvilloise est d’ailleurs convaincue que ce dernier est un précieux levier d’acquisition client. Elle s’inspire alors de son expérience dans un autre point de vente pour imaginer un système de fidélisation en accord avec les valeurs de sa marque.
Plutôt que de récompenser l’acte d’achat en lui-même, l’ambition est de mettre l’accent sur la fidélité de chaque client. Ceci afin de tisser un lien émotionnel étroit entre la boutique de prêt-à-porter et sa clientèle. Dans cette optique, le choix se porte alors sur un programme de fidélité à statuts qui, grâce aux récompenses premium, permettra de pérenniser la relation client.
En parallèle, la marque souhaite également pouvoir communiquer avec les porteurs de la carte de fidélité, sans être trop intrusive, et mieux les connaître.
Sur les recommandations de LEO 2, le prestataire chargé de son logiciel de caisse, la boutique Eden Park se tourne alors vers ZEROSIX et sa solution de fidélité innovante adaptée aux commerces de proximité.
Eden Park, l’univers de la marque au nœud papillon rose à Thionville :
La boutique Eden Park de Thionville a vu le jour en août 2020. L’ouverture du magasin de vêtements haut de gamme marque alors l’aboutissement d’un projet préparé depuis plusieurs années, que même la crise sanitaire n’aura pas fait flancher.
Et ce, notamment parce que les ambitions sont fortes : promouvoir l’authenticité du « Made in France » et, surtout, mettre en lumière le savoir-faire français dans l’industrie de la mode et de l’habillement.
Pour cela, l’enseigne a construit son identité autour de trois valeurs fondamentales : la passion du métier, la mise en valeur de l’individualité du client et la solidarité.
En effet, la boutique Eden Park située au nord de Metz se différencie de la concurrence par son approche centrée sur le client et sa connaissance des produits textiles. Mais aussi au travers des engagements solidaires qu’elle porte, comme les journées qu’elle a organisées au profit de l’association Rafael Lorraine à l’occasion de son premier anniversaire.
Cependant, l’intention du commerce est d’aller encore plus loin. Pour marquer sa différence. Susciter l’engagement. Et créer une véritable relation de confiance avec sa clientèle.
Le programme de fidélité Eden Park sous toutes ses coutures
Dès le début, Eden Park Thionville fait confiance à ZEROSIX pour donner vie à son programme de fidélité. En effet, la polyvalence de l’outil et l’accompagnement proposé semblent déjà répondre à toutes les attentes de l’enseigne.
Antoine Caudy, responsable de la boutique et manager du programme de fidélité, nous explique : « Ce que nous voulions en premier lieu, c’était pouvoir remercier nos clients pour leur fidélité en proposant des cadeaux plutôt que des bons d’achat. Il s’agissait en quelque sorte de leur rendre la pareille. Mais nous souhaitions aussi challenger cette clientèle. Car si elle se souvient toujours des petites attentions, c’est d’autant plus vrai lorsque les avantages ne sont pas acquis. »
Puis, il poursuit : « En même temps, il nous fallait aussi une solution polyvalente, dématérialisée, dans l’air du temps et surtout facile à prendre en main pour nos équipes. Et c’est exactement ce que nous a proposé ZEROSIX. »
Une mécanique de fidélité à statuts
Nous l’avons vu un peu plus haut, la mécanique statutaire s’est imposée comme la meilleure option. Pourquoi ? Car, comme nous l’expliquons dans notre article sur les programmes de fidélité statutaires, cette stratégie de fidélisation est centrée sur l’engagement client.
En ce qui concerne celle d’Eden Park, le fonctionnement est simple : pour chaque euro dépensé, un point est cumulé sur le compte fidélité.
Puis, en fonction du nombre de points acquis, les clients sont répartis par statut : Bronze, Silver, Gold et VIP. Chacun ouvrant alors l’accès à des cadeaux particuliers (vêtements, accessoires…) dont la valeur est perçue comme plus importante qu’une récompense transactionnelle. Dans la boutique de Thionville, ce sont près de 70 % des clients qui viennent chercher le cadeau disponible dès qu’ils franchissent un nouveau palier ou se maintiennent à leur statut.
Aujourd’hui, la répartition des clients au sein du programme statutaire Eden Park est la suivante :
- 85 % Bronze ;
- 10 % Silver ;
- 5 % Gold ;
- 1 % VIP.
Néanmoins, les points ont une durée de validité limitée dans le temps. En effet, la fréquence de mise à jour des statuts est fixée à 12 mois. Les clients doivent donc consommer dans l’année s’ils veulent pouvoir se maintenir et/ou atteindre le statut supérieur et les récompenses qui vont avec.
Un outil de fidélisation tout-en-un
La solution ZEROSIX permet donc d’enrôler la clientèle dans le programme de fidélité. Mais ses fonctionnalités ne s’arrêtent pas là puisque, dans un second temps, elle sert également à animer ce fichier client. En ce sens, des campagnes d’animation récurrentes ou ponctuelles peuvent être mises en œuvre, selon les actualités du point de vente.
L’offre anniversaire
La première campagne récurrente déployée par la boutique de prêt-à-porter est l’offre anniversaire. Pour marquer le coup, l’enseigne offre ainsi une réduction de 20 € valable pendant 40 jours et sans minimum d’achat.
La collecte d’avis sur Google My Business
Autre campagne SMS automatisée par le programme de fidélité : la collecte d’avis sur Google My Business. Au bout de 3 passages, chaque client reçoit automatiquement un SMS l’invitant à donner son avis sur son expérience en magasin.
Recommandée par ZEROSIX, cette stratégie répond à deux objectifs :
- permettre à l’enseigne d’avoir une idée du ressenti client ;
- activer le bouche-à-oreille en ligne.
Pour aller plus loin sur ce sujet, vous pouvez aussi consulter notre article sur : Les avis clients, cet enjeu prioritaire pour les commerçants.
La communication autour des temps forts de la boutique
Soldes, promotions spéciales, opérations caritatives… Avec les campagnes d’animation ponctuelles par SMS, l’enseigne dispose désormais d’un nouveau canal de communication pour inciter ses clients à venir en boutique.
Le responsable du magasin de prêt-à-porter indique : « Cela nous permet d’entrer en contact avec nos clients quand nous en avons besoin. Nous nous en sommes par exemple servi lors de la crise sanitaire pour les informer sur nos ouvertures. L’avantage du SMS, c’est qu’il est discret et n’empiète pas sur la vie du consommateur. La démarche est donc bien accueillie par notre clientèle.»
Plus d’un client sur deux est fidèle à Eden Park
Cela fait désormais un peu plus d’un an que l’enseigne a ouvert ses portes. À l'automne 2021, le programme de fidélité de la boutique de prêt-à-porter fêtait donc lui aussi sa première bougie. Alors, quel bilan après une année de fidélisation avec ZEROSIX ?
M. Caudy nous explique : « En pratique, il est difficile d’estimer avec précision l’impact du programme de fidélité sur le chiffre d’affaires du magasin puisqu’il s’agit d’une première année d’exercice. Cependant, une chose est sûre : il a trouvé toute sa place au sein de notre magasin d’habillement, auprès de notre clientèle ou dans notre façon de piloter notre approche commerciale. »
Aujourd’hui, près de 2000 clients ont déjà été séduits par la carte de fidélité dématérialisée Eden Park et recruter des clients dans le programme de fidélité est devenu un réflexe pour l’équipe de vente.
D’abord parce que la simplicité de l’outil et la disponibilité de ZEROSIX ont favorisé son intégration naturelle au sein de l’écosystème du point de vente. Mais aussi, car cet outil de fidélisation se révèle être un précieux levier de connaissance client.
Antoine Caudy précise : « Comportement d’achat de chaque segment, panier moyen, nombre de visites en magasin… Grâce aux statistiques précises et aux différentes informations récoltées par l’intermédiaire de la carte de fidélité, nous pouvons cibler nos actions commerciales. Ceci afin d’entretenir la satisfaction et la fidélité de nos clients. Mais aussi en vue de booster le chiffre d’affaires du magasin en période creuse, par exemple. »
Pour l’année prochaine, les ambitions du magasin d’habillement sont claires : doubler le chiffre d’affaires. À moyen terme, le commerce envisage même l’ouverture d’une autre boutique dans la ville voisine. Celui-ci compte donc sur les fonctionnalités de son programme de fidélité pour l’aider à se développer. Mais aussi sur l'appui de son prestataire de fidélité qui a toujours su répondre présent.
En ce sens, le responsable de la boutique Eden Park conclut d’ailleurs : « Avec ZEROSIX, nous nous sommes munis d’une solution moderne et ludique pour porter notre stratégie de fidélisation. Mais au-delà de ça, nous avons aussi noué un partenariat avec un spécialiste de la fidélité client fiable et très réactif pour accompagner notre démarche de développement. »
Pour l’heure, les objectifs semblent donc atteints. Ce qui n’est pas vraiment surprenant. Après tout, il faut bien le dire : ZEROSIX n’a pas l’habitude de faire dans la dentelle quand il s’agit de se plier en quatre pour satisfaire les commerçants.