Succès du programme de fidélisation de la boutique Ijeans


En choisissant Zerosix en 2015, Ijeans souhaite remplacer son dispositif de fidélisation pour développer le chiffre d’affaires de sa boutique en misant sur le média mobile. L’objectif est d’introduire plus de souplesse et de réactivité dans les actions déployées (l’activité du point de vente étant très tributaire de la météo), tout en étant plus en phase avec les besoins et les attentes des clients. Aujourd’hui, le défi a été relevé avec succès : 18000 clients ont adopté la carte de fidélité mobile du commerçant. Ils contribuent fortement à la progression du chiffre d’affaires de la boutique et ont développé un fort attachement à la marque. 

 

CONTEXTE


Le programme fidélité conçu par Zerosix pour Ijeans devait prendre en compte deux facteurs caractéristiques du secteur du retail dans la mode : d’une part, l’existence d’un riche calendrier commercial qui rythme l’année (soldes, Noël, ventes privées…), d’autre part le fait que l’activité de la boutique soit très sensible à la météo, sa fréquentation étant fortement réduite en période de fortes chaleurs et de grands froids. La réactivité et la souplesse étaient donc clés dans le programme de fidélité à déployer.
    
Ijeans est une boutique indépendante d’environ 500 m2 située dans la périphérie d’Orléans. Elle distribue des jeans et des hauts de grandes marques (Levi’s, Lee, Wrangler, Pepe, Guess, Diesel…). L’équipe de vendeurs oscille entre 5 et 10 personnes en périodes de forte affluence.

 

LA SOLUTION: Le mobile, la plus-value de l’application de carte de fidelité ZEROSIX

 

Ijeans choisit Zerosix début 2015 pour remplacer son programme de fidélité qui s’appuyait alors sur une carte magnétique dotée d’un code barre et sur une base de données clients d’environ 7000 contacts. Trois raisons ont motivé la décision de Pierre Capron, gérant fondateur de la boutique:

« Le recours au téléphone mobile constitue une innovation majeure, en particulier pour un commerce indépendant comme le nôtre. J’étais convaincu que les mailings SMS étaient nettement plus efficaces que les e-mailings. De plus, la puissance et la simplicité du service de Zerosix rendaient possible le déploiement très rapide de campagnes SMS et la création de cartes de fidélité sur portable en quelques clics ».

Souple et réactif, le média mobile s’impose comme le support idéal pour fidéliser les clients Ijeans. Il permet notamment de surfer sur une météo favorable pour inciter à se rendre en boutique et pour proposer des avantages plus personnalisés. Enfin, il rend Ijeans et son programme de fidélité accessibles à tout instant aux clients via un site mobile personnalisé sur lequel ils peuvent consulter leurs points, avantages et bons de réduction, retrouver les informations pratiques de la boutique (horaires et jours d’ouverture, téléphone, actualités). 

D’un programme de fidélité basé sur des récompenses à un programme statutaire  

Les clients qui acceptent d’adhérer au programme de fidélité Ijeans obtiennent un point pour tout euro dépensé en boutique. Ce programme reposait initialement sur une mécanique de récompense classique : un bon d’achat de 10€ à chaque anniversaire et un bon de réduction de 15% dès que 300 points sont atteints. La plateforme Zerosix adresse alors automatiquement au client un SMS contenant son bon d’achat. Une fois le bon généré, le compteur des points repart à zéro. 

Le lancement du nouveau programme fidélité Ijeans est orchestré en grandes pompes début 2015, en pleines soldes. Un tee-shirt de marque est alors offert à tout nouvel adhérent du programme. L’opération est massivement promue sur Facebook et en boutique. Rigoureusement formés dès le départ, les vendeurs sillonnent les allées du magasin équipés d’Ipad pour ouvrir leur carte de fidélité mobile aux visiteurs. Par la suite, ils proposeront systématiquement aux acheteurs d’adhérer au programme lors de leur passage en caisse, aucune transaction ne pouvant être enregistrée via le logiciel de caisse sans que la réponse du client ne soit recueillie sur la plateforme Zerosix, que celle-ci soit positive ou négative. 

Les informations collectées pour l’ouverture des cartes de fidélité mobiles Ijeans sont le sexe, la date de naissance (essentielle pour délivrer l’avantage anniversaire), le code postal, le numéro de mobile et l’email de la personne. 

Trois ans plus tard, début 2018, Ijeans choisit de faire évoluer son programme fidélité basé sur des récompenses vers un programme statutaire basé sur des services et des avantages. Le statut du client varie selon le nombre de points accumulés sur un année glissante. Plus le statut est élevé, plus les avantages offerts sont importants.

Selon Pierre Capron « Avec les équipes de Zerosix, nous nous sommes en effet aperçus que ce sont moins les récompenses qui motivent les clients qu’un besoin de reconnaissance et d’appartenance à une sorte de Club ».

La transition d’un programme à l’autre s’opère sans rupture, de façon simple. Cela a été rendu possible grâce à la variété de mécaniques de fidélisation couvertes par la plateforme Zerosix, une possibilité habituellement réservé aux grands comptes et gros budgets en matière de fidélisation. 


Une stratégie d’animation de la base client soutenue, souple et réactive

Un programme d’animations promotionnelles est établi sur l’année. A la fois précis et flexible, il prend la forme de campagnes SMS régulières. Pour éviter tout risque de saturation du client, Ijeans se fixe une limite : pas plus d’un SMS par mois et par client. Le programme s’appuie sur un calendrier marketing défini en amont, et sur des campagnes ponctuelles spontanées visant à tirer parti d’un contexte porteur (météo, évènement local…). 

Les animations récurrentes d’une année sur l’autre regroupent une dizaine de temps forts commerciaux (Noël, St Valentin, Fête des Mères, Soldes et Soldes Privées…) et des opérations propres à Ijeans : bon d’achat de 15€ pour l’opération « Vieux Jeans » rapportés en boutique puis recyclés avec Emmaüs, opération « Bons cumulables », campagnes de destockage de marques… Mais ce sont surtout pour les autres campagnes contextuelles et légères que le média mobile révèle tout son intérêt.

« Elles peuvent être décidées et déployées dans la journée et ont un impact important sur le chiffre d’affaires du week-end qui suit », précise Pierre Capron.  

Enfin, alors que les premiers mailings SMS s’adressaient à tous, la nécessité d’un ciblage plus fin s’est imposée au fur et à mesure que la base clients s’enrichissait. Objectif : renforcer l’efficacité et la pertinence des mailings SMS tout en réduisant les coûts. Ainsi les clients n’ayant jamais réagi aux campagnes Ijeans ont-ils été retirés de nombreuses campagnes. A l’inverse, des clients ayant déjà été réceptifs à une précédente campagne similaire ou identique sont intégrés dans le mailing. 

 

LE BILAN

 

Le programme de fidélité Ijeans avec Zerosix est un succès. La base de données clients est passée de 7000 contacts en 2015 à 18000 aujourd’hui. 90% des clients acceptent d’ouvrir leur carte fidélité mobile Ijeans.

« Nous avons toujours eu de très bons retours clients avec ce programme. Quand on leur ouvre leur carte de fidélité mobile et qu’ils reçoivent le SMS de confirmation dans l’instant, avec le lien vers notre site mobile, nos clients sont à la fois très surpris et satisfaits. De plus, le fait qu’elle soit embarquée dans leur mobile leur facilite la vie. C’est autant de valeur ajoutée pour eux » déclare Pierre Capron. 

Il poursuit « Le programme a donné lieu à de nombreux échanges avec les équipes Zerosix pour l’ajuster au plus près de nos besoins et de celui des clients. Les équipes ont toujours été de bon conseil, disponibles et réactives ».

Ainsi, la plateforme de Zerosix a réussi à rendre enfin accessibles aux commerçants et aux boutiques de mode, les mécaniques de fidélisation des grandes enseignes.  

Pierre Capron et les équipes de Zerosix pensent déjà à l’étape d’après : l’envoi d’un message avec une offre personnalisée aux membres du programme qui passeraient à proximité de son magasin !