Evaluar un programa de fidelización
Estás decidido, vas a crear un programa de fidelización para tu negocio. Busca "tarjeta de fidelización" o "programa de fidelización" en Google, y como resultado tendrás varias sugerencias.
Se entiende rápidamente que algunos programas se basan en tarjetas de fidelidad físicas y otros optan por la desmaterialización (como Zerosix :) afortunadamente, cada vez somos más los que lo hacemos.
¿Y ahora qué? ¿Cómo evaluar un programa de fidelización? ¿Cómo se comparan las diferentes propuestas entre ellos?
A continuación se presenta una tabla de análisis que te permitirá evaluar cualquier programa de fidelización. Dependiendo de lo que esperes de él, podrás decidir...
Ten en cuenta que se trata de una evaluación de las ofertas de programas de fidelización a los comerciantes, no de los programas de fidelización.
#1 La mecánica de creación y consulta de las tarjetas de fidelización
¿Cuál es el proceso de creación y/o activación de la tarjeta de fidelidad por parte del comerciante? Esto incluye el tiempo que se tarda en crear o activar la tarjeta, y la complejidad o el esfuerzo que esto representa para el cliente final (tarjeta activada en tiempo real o necesidad de activarla después en el sitio web del comerciante).
¿Cómo se materializa o digitaliza la tarjeta de fidelización para el cliente final? ¿Tienen la posibilidad de consultar su cuenta desde internet? ¿De qué información disponen, etc.?
Tener en cuenta: La activación inmediata de la tarjeta de fidelidad te permitirá interactuar por primera vez con un cliente titular de una tarjeta. Habrás comprobado que puedes comunicarte con ellos, habrás proyectado el uso de la tarjeta de fidelidad en su móvil, los habrás incorporado a tu ¡programa de fidelidad!
#2. Gestión de recompensas
Casi todos los programas de fidelización se basan en la adquisición de puntos. Pero, ¿cuáles son las posibilidades, u opciones, para acumular estos puntos?
¿Se limita el programa a una simple correspondencia entre euros gastados y puntos adquiridos (1€ = 1 pt, 10 pts, 100 pts, ...)? O ¿Recompensa también el programa el compromiso del cliente con la marca en las redes sociales? ¿Recompensa comportamiento virtuoso (pasar, responder a una encuesta, reservar, ...)?
¿Sigue una mecánica de ciclo (recompensa cada x puntos), de umbral (recompensa a x puntos, y puntos, z puntos), ambos? ¿Recompensa mejor a los clientes más fieles?
Nota: La gestión de las recompensas es fundamental para la eficacia y la rentabilidad de un programa de fidelización. Las recompensas deben permitir animar a tu cliente a comportarle de forma rentable para tu negocio. Por lo tanto, hay que saber recompensar el gasto por supuesto, pero también la recurrencia, el boca a boca positivo, la antigüedad...
#3. Animación de la base de clientes
¿De qué medios disponen los comerciantes para garantizar que sus clientes vuelvan al punto de venta lo antes posible y con la mayor frecuencia posible? Más allá de las campañas de marketing directo, ¿qué mecanismos automatizados y personalizados se han implementado?
¿Es posible segmentar la base de clientes y dirigirse a ellos de forma diferente según el segmento al que pertenezcan? ¿Permite el programa evaluar la eficacia de las acciones llevadas a cabo (rendimiento, ROI), para que puedan ser comparadas, y así formar parte de una mejora del rendimiento?
Nota: Un programa de fidelización sin animación está condenado al fracaso. Sin embargo, animar tu programa lleva tiempo, por lo que tendrás que contar con automatizaciones, con funciones sencillas. También tendrás que medir el rendimiento de tus animaciones.
#4. Conocimiento del cliente
¿Quiénes son los clientes, qué hacen, qué piensan? En la era del big data, el conocimiento del cliente es esencial y desempeña un papel cada vez más importante en las decisiones estratégicas del comerciante (servicios, compras, precios, etc.).
El conocimiento del cliente depende de la información disponible:
- Información que se recoge cuando se crea la tarjeta de fidelidad.
- Información recogida a lo largo de la vida del cliente.
- Información proporcionada al cliente, por ejemplo en las redes sociales o mediante encuestas de satisfacción u opinión, por ejemplo.
¿Cómo se devuelven estos datos, son realmente utilizables?
Tenga en cuenta: El conocimiento del cliente en un programa de fidelización tiene una vocación muy operativa; debe permitirle interactuar con tus clientes de forma personalizada (el mensaje adecuado, en el momento adecuado). Este conocimiento de los clientes se construye a lo largo del tiempo mediante la recopilación de información demográfica, de comportamiento y transaccional. Tu software de fidelización debe permitirte activar este conocimiento del cliente fácilmente.
Ah, no olvidar una última pregunta esencial: ¿para quién es el programa de fidelización? ¿El comerciante? ¿El cliente del comerciante? ¿Ambos? En consecuencia, hazte las siguientes preguntas (vale, son muchas preguntas):
- ¿A quién pertenece la base de clientes?
- ¿De quién es el cliente?
- ¿Quién fideliza al cliente final: el comerciante o el proveedor del programa de fidelización?
Y por cierto, ¿cuáles son sus propias expectativas? Premiar a tus clientes fieles, animar a tus clientes, conocerlos mejor? ¿Los tres?
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