Lexique marketing : 5 concepts autour du programme de fidélité

Acronymes, anglicismes, vocabulaire détourné… Certains termes marketing attachés à la relation client et à la fidélisation peuvent paraître nébuleux pour les commerçants qui veulent créer un programme de fidélité.

Pourtant, c’est bien connu : chaque domaine d’activité a sa propre terminologie. Ces « incompréhensions » n’ont donc rien de très surprenant en soi. Par exemple, chez les boulangers le « pointage » désigne la première période de repos de la pâte. Alors que pour nous, allez savoir pourquoi, ça évoquera toujours une partie de pétanque.

Enfin, ne nous égarons pas. Chez ZEROSIX, nous avons bien conscience des interrogations que ces mots, parfois techniques, peuvent susciter.

C’est pourquoi nous vous expliquons aujourd’hui 5 concepts incontournables à connaître pour mettre en place un programme de fidélité. Mais aussi pour le faire vivre une fois qu’il est déployé en magasin et/ou sur votre site e-commerce.

Vous verrez, entre définitions et explications, l’univers de la fidélité vous paraîtra tout de suite beaucoup plus clair après la lecture de ce lexique marketing.
 

Au programme :

1. Campagne d’animation marketing automatisée
2. Client dormant
3. Enrôlement client
4. Règlement Général sur la Protection des Données
5. Taux de générosité

Campagne d’animation marketing automatisée : comment murmurer à l’oreille de votre base clients

Définition d’une campagne d’animation marketing automatisée

Une campagne d’animation marketing automatisée correspond à une action mise en place de façon automatique pour stimuler le portefeuille « clients fidèles ».

Le but est alors d’utiliser le programme comme un outil de communication pour prendre contact en dehors du point de vente et provoquer une visite en magasin. Même mieux : de nouveaux achats. Ceci en vue de générer du chiffre d’affaires supplémentaire, et d’entretenir la fidélisation.

Campagne d’animation marketing : comment ça marche ?

On distingue plusieurs types d’animations qui entrent dans le champ d’une campagne de marketing automatisé. Dans un premier temps, les animations qui s’appliquent à tous les adhérents. Il s’agit par exemple :

• de l’offre anniversaire ;
• du SMS de déblocage de la récompense ;
• des promotions hebdomadaires ou mensuelles ;
• de la relance des clients dormants (nous y reviendrons juste après).

Ici, ne reste au commerçant qu’à choisir celles qui sont les plus pertinentes pour son entreprise et… c’est tout. Car, avec un outil de fidélisation dématérialisé, toutes ces actions font partie intégrante du programme, et se déclenchent automatiquement. Sans intervention humaine.

Dans un second temps, il y a d’autres opérations d’animation qui, elles, peuvent viser une partie des clients uniquement :

• les offres personnalisées, en adéquation avec les habitudes de consommation d’un groupe de clients ;
• la promotion d’un événement réservé aux meilleurs clients (une vente privée, par exemple) ;
• la communication afin de booster les ventes lors d’une période donnée (le Black Friday et ses alternatives, Noël, les soldes, etc.).

Dans ce cas-là, il convient de procéder à la segmentation du portefeuille pour cibler une catégorie de clients, diffuser une offre répondant à leurs besoins, générer de la satisfaction client et maximiser l’efficacité de vos campagnes.

Client dormant : celui qu’il faut éloigner des bras de Morphée

Définition du client dormant

Alors, qu’est-ce qu’un client dormant ? Il s’agit d’un client adhérent au programme de fidélité qui interrompt sa fréquence de visites en magasin. C’est-à-dire qu’il ne revient pas faire des achats dans un certain délai, contrairement à ses habitudes de passage en point de vente. Ce consommateur semble alors être dans une période de « repos ». Il devient donc un client inactif.

En général, on peut identifier deux types de clients dormants. L’un est en phase d’endormissement, dans un sommeil encore léger. L’autre est déjà endormi, en phase de sommeil profond.

Le but pour le commerçant est alors de mettre en œuvre une stratégie marketing spécifique pour :

• reprendre contact avec cette clientèle ;
• l’inciter à revenir faire un achat ;
• la conduire à redevenir active.

Cependant, c’est une réalité, il y a aussi les clients qui ne se réveilleront jamais. Heureusement, les animations automatisées d’un programme de fidélité permettent — entre autres — de ne pas en arriver là.

Réveil du client dormant : quand et comment relancer les clients inactifs ?

Tout d’abord, il vous faut établir ce que vous considérez comme le moment où ces clients entrent en phase d’inactivité. Pour cela, vous pouvez notamment vous appuyer sur la fréquence de passages moyenne de votre fichier clients.

Ainsi, si les habitudes d’achat sont d’environ une visite tous les 2 mois, un client qui ne vient pas au bout de 3 ou 4 mois est probablement au début de sa sieste. Après 6 mois, on peut considérer qu’il dort d’un sommeil de plomb. Au-delà de 8, on peut alors imaginer le « pire »…

Mais dans les faits, définir la période d’inactivité est très subjectif. Le secteur d’activité du commerce, la saisonnalité des ventes et d’autres paramètres ou indicateurs entrent souvent en jeu. Ce qui explique qu’un client peut être endormi auprès de son restaurant préféré alors qu’il ne l’est pas vis-à-vis de son opticien.

Ce qui est important avant de relancer les clients dormants, c’est de trouver le juste milieu. Cela signifie ne pas décréter l’entrée d’un client en phase de sommeil de manière trop précoce. Ceci dit, il ne faut pas pour autant attendre trop longtemps. Au risque de devoir le recruter à nouveau ou de le perdre pour de bon.

Une fois que vous savez à quel moment vos clients dorment, réveillez-les ! Mais par étape, en fonction de l’état de somnolence de chacun :

• d’abord un simple message de rappel en guise de petite tape sur l’épaule, pour ceux qui ne dorment que d’une oreille ;
• ensuite une promotion s’il faut secouer les marmottes un peu plus fort ;
• enfin une offre promotionnelle vraiment attrayante, quand vous voulez ranimer les plus « gros dormeurs ».

Notez toutefois que le seau d’eau est à éviter. Tout comme les relances trop nombreuses et rapprochées. Ceci afin de ne pas abîmer leur relation avec l’enseigne. Mais également, nous l’avons déjà évoqué un peu plus haut, parce que certains clients ne reviendront pas. Et ce, malgré les efforts déployés. Il faut parfois faire avec.

L’enrôlement client : indicateur de l’efficacité de votre plan de bataille fidélisation

Définition de l’enrôlement client

L’enrôlement client, aussi appelé l’emballement, désigne le fait de recruter de nouveaux consommateurs dans le programme de fidélité. Il s’agit donc de l’effet produit par la démarche marketing mise en place pour alimenter la base de données « clients fidèles ».

Bien entendu, on peut s’appuyer sur l’intérêt pour la récompense et les offres promotionnelles exclusives (de lancement et/ou de bienvenue) pour inciter la clientèle à rejoindre le programme de fidélisation. Bien pensées et attrayantes, elles s’illustrent d’ailleurs comme de vrais leviers d’acquisition à part entière.

Néanmoins, cela ne suffit pas. Car, le nerf de la guerre si l’on peut dire, pour convertir un maximum de consommateurs en clients fidèles, c’est surtout de :

• réussir la communication autour du programme de fidélité ;
• lever les freins à la souscription.

En effet, au bout d’un certain temps, la relation entre le client fidèle et le commerçant tend à s’équilibrer. Mais au départ, c’est surtout ce dernier qui a plus d’intérêt à enrôler le consommateur, plutôt que l’inverse. En ce sens, il lui revient de faire connaître le dispositif de fidélisation et de faciliter la souscription via des parcours simplifiés au maximum.

À savoir : Si les premiers clients à s’enrôler dans le programme sont une vraie source de satisfaction pour le commerçant, ils ne sont en revanche pas toujours les plus intéressants. De même, ceux qui adhèrent spontanément sont souvent des « chasseurs de primes ». C’est un aspect à ne pas négliger.

Comment et pourquoi mesurer l’enrôlement client ?

D’une manière générale, on mesure la part du chiffre d’affaires réalisé par les membres du programme de fidélisation par rapport au chiffre d’affaires global du commerce de proximité :

• en dessous de 50 %, cela signifie que le nombre de cartes de fidélité distribuées est encore trop bas (manque de communication, souscription trop complexe, récompense peu attrayante, mécanique inadaptée…) ;
• à partir de 60 %, on considère que le taux de pénétration du programme au sein de la clientèle est bon.

Dans la mesure où il y a toujours une clientèle de passage dans les commerces, la proportion du chiffre « clients fidèles/autres clients » doit, en toute logique, plafonner au bout d’un certain moment.

Quoi qu’il en soit, cette analyse permet ainsi de procéder à certains ajustements, quand c’est nécessaire. De même, il est aussi possible de suivre le rythme des souscriptions et son évolution (les adhésions sont-elles lissées sur l’année ? plus importantes à certaines périodes, etc. ?). Ceci afin d’identifier une éventuelle faille dans la promotion du système de fidélisation, par exemple.

Règlement Général sur la Protection des Données aka RGPD

Définition du RGPD

Le RGPD — Règlement Général sur la Protection des Données de son petit nom complet — est le dispositif légal qui encadre le traitement des données personnelles des individus par les organisations, publiques ou privées, au sein de l’Union européenne.

Entré en application le 25 mai 2018, il vise ainsi à mieux protéger les droits des personnes quant à l’utilisation qui pourrait être faite de leurs données. Pour cela, il définit les obligations des professionnels en termes de collecte, traitement, gestion, mise à jour, sécurisation, etc. de ces informations.

Si le RGPD est arrivé dans un contexte de croissance exponentielle du numérique, et notamment du e-commerce, en réalité, il s’applique en toute circonstance :

• au regard des clients, des collaborateurs et des partenaires commerciaux ;
• que la base de données soit informatisée ou en version papier.

RGPD et relation client : quelles obligations ?

Dans le cadre de leur activité commerciale, les commerçants recueillent des informations personnelles auprès de la clientèle. À ce titre, ils deviennent responsables du traitement de ces données. Dès lors, les outils utilisés — CRM et système de fidélisation — doivent être en parfaite conformité avec le RGPD.

Pour en savoir plus sur ce sujet, vous pouvez consulter notre article : RGPD… Quels impacts sur les programmes de fidélité des commerçants ?

Taux de générosité : la perception de vos clients

Définition du taux de générosité

Le taux de générosité symbolise la valeur de la récompense par rapport à l’effort que doit faire le client pour l’obtenir. Il ne s’agit donc pas d’une traduction directe du coût de la récompense pour le commerçant, mais plutôt de sa valeur telle qu’elle est perçue par la clientèle.

Calcul du taux de générosité d’un programme de fidélité : comment s’y prendre ?

Calculer le taux de générosité peut sembler flou au premier abord. Mais en fait, c’est plutôt simple. Prenons donc un exemple concret :

Les porteurs de la carte de fidélité d’une boulangerie cumulent 1 point pour chaque euro dépensé. Arrivés à 50 points, ils bénéficient d’un bon d’achat de 2 €. Le taux de générosité est de 4 %. À première vue, cela peut paraître bas. Or, le panier moyen est de 4,50 €. Ces clients obtiennent donc une récompense qui couvre près de la moitié de leur panier, tous les 11 passages en moyenne.

Par ailleurs, il faut savoir que le taux de générosité s’applique particulièrement aux programmes transactionnels s’appuyant sur une mécanique à points. Mais il fonctionne aussi dans le cadre des programmes de fidélité statutaires.

Toutefois, faire le calcul du taux de générosité d’un programme relationnel est parfois un peu plus complexe. C’est d’autant plus vrai lorsque la récompense prend la forme d’un cadeau plutôt que celle d’un bon d’achat ou d’une remise.

Le conseil de ZEROSIX : Si le taux de générosité est faible, vous pouvez inclure des éléments de gamification au programme de fidélisation. Il peut par exemple s’agir d’un jeu basé sur une compétition avec des badges virtuels. Vous proposerez ainsi une expérience plus ludique que généreuse, tout en suscitant quand même de l’engagement client.

Campagne d’animation, client dormant, enrôlement client, RGPD, taux de générosité… Nous espérons que ce lexique marketing aura pu vous éclairer sur les différents concepts qui gravitent autour de la fidélisation.

Si vous cherchez un partenaire pour vous accompagner dans la conception d’un programme de fidélité sur mesure, contactez ZEROSIX. En plus d’une démo gratuite, notre équipe se fera un plaisir de vous expliquer d’autres notions sur la fidélité. Y compris celles — qui semblent — à la limite de l’ésotérisme.