Récompense client : 5 notions à connaître pour créer un programme de fidélité

Dans un monde idéal, la satisfaction de vos clients suffirait à les fidéliser. Hélas, nous le savons tous, les consommateurs papillonnent d’une enseigne à l’autre. Recherche du meilleur prix, d’une offre différente, de services complémentaires… Dès que l’occasion se présente, ils n’hésitent plus à aller voir si l’herbe n’est pas plus verte ailleurs.

Pour contrer cette — fâcheuse — tendance, les commerçants disposent, entre autres, d’une solution imparable : le programme de fidélité.

Création d’un fichier client, prise de contact en dehors de la boutique, levier de croissance du chiffre d’affaires… De plus en plus connectées et faciles d’accès, les solutions actuelles ne servent plus uniquement à distribuer une carte de fidélité en vue de récompenser les clients les plus fidèles.

D’ailleurs, maintenant qu’on en parle : qu’est-ce que la récompense d’un programme de fidélité ? Quelle est sa place dans le système de fidélisation d’un commerçant ? Comment fonctionne-t-elle ? Définition, mécanisme et autres concepts autour de la récompense… Dans cet article, nous décryptons en détail ce rouage essentiel de la fidélisation client.

Définition de la récompense d’un programme de fidélité

La récompense est la contrepartie offerte aux clients engagés dans le système de fidélisation d’un point de vente — physique, e-commerce, ou les deux. Elle constitue ainsi l’avantage donné par le commerçant (boulanger, restaurateur, opticien…) à cette clientèle, et ce, en reconnaissance de l’effort réalisé pour sa fidélité.

Il peut s’agir d’un bon d’achat, d’une réduction, d’un cadeau… C’est donc un moyen concret permettant de remercier et de valoriser le comportement d’achat (en d’autres termes, les transactions réalisées) mais également l’engagement (avis, parrainage) récurrent d’un client.

Par ailleurs, elle s’illustre aussi comme l’un des principaux leviers d’acquisition du système de fidélité d’un commerçant. En effet, outre la communication autour du programme de fidélité, c’est bien souvent parce qu’il y a une récompense attrayante pour les clients que ces derniers font le choix d’y adhérer.

En revanche, ne vous y trompez pas : la récompense en elle-même ne suffit pas à rendre le client fidèle. Non, ce qui va fidéliser votre clientèle, c’est bien la stratégie d’animation mise en place pour faire vivre le programme de fidélisation.

Enfin, autre point important pour définir la récompense : il faut bien faire la distinction avec l’offre promotionnelle. Car les deux ne poursuivent pas les mêmes objectifs et ne fonctionnent pas de la même manière.

En effet, la récompense s’adresse uniquement aux clients ayant souscrit au « contrat fidélité ». De ce fait, sa conception ainsi que sa mise en œuvre obéissent à certaines règles qui lui sont propres.

À l’inverse, la promotion est une opération commerciale qui peut cibler absolument tous les clients d’une enseigne ; autant les plus routiniers que ceux qui ne sont que de passage. Et ce, qu’ils soient porteurs de la carte de fidélité, ou pas.

Pour bien comprendre, prenons l’exemple d’un restaurateur qui propose :

• une offre promotionnelle de - 5 % sur les bières le jour de la Saint-Patrick, d’une part ;
• un dessert offert après 6 achats dans l’établissement, à venir déguster dans les 45 jours, d’autre part.

D'un côté, nous avons donc une offre, centrée sur un produit en particulier, et disponible dans un laps de temps très bref. Dans ce cas, l’enjeu est de stimuler les ventes à très court terme.

De l’autre, le restaurant offre un cadeau plus généraliste. Mais ce dernier est conditionné à une fréquence de passage, et à consommer dans un délai plus large. Ici, nous y reviendrons plus loin dans cet article, l’objectif est d’inciter les clients fidèles à revenir en restaurant afin de déclencher un nouvel achat.

De plus, la première exclut naturellement les clients, habituels ou ponctuels, qui ne consomment pas de boissons alcoolisées. En revanche, la seconde, elle, s’adresse à l’ensemble du commun des mortels.

Ainsi, les « critères » à respecter pour définir la ou les récompense(s) de votre programme de fidélisation sont qu’elle(s) :

• propose(nt) un avantage significatif par rapport aux autres clients ;
• s’utilise(nt) dans un délai raisonnable, ni trop court ni trop long ;
• soi(en)t non discriminante(s).

Mécanique de récompense d’un système de fidélisation client

Qu’est-ce que la mécanique de récompense ?

Ce qu’on appelle la mécanique de récompense désigne le scénario déployé pour faire progresser le client adhérent dans le programme fidélité. Ceci jusqu’à ce qu’il atteigne l'événement dit déclencheur. C’est-à-dire le moment où toutes les conditions sont réunies pour qu’il accède à la récompense.

Quelles sont les différentes mécaniques de récompense ?

Alors, en pratique, comment récompenser les clients fidèles ? En réalité, le choix d’une mécanique de récompense plutôt qu’une autre dépend de plusieurs facteurs :

• le secteur d’activité du commerçant ;
• les usages de la profession ;
• les cycles d’achats ;
• le panier moyen, etc.

Toutes activités confondues, le cycle de points est le mécanisme le plus commun dans les commerces de proximité. Cependant, il en existe plusieurs types.

La mécanique cyclique

Le client cumule des points à chaque achat. Arrivé à un certain nombre (défini à l’avance), il accède à la récompense et son compteur repart à zéro. C’est par exemple le fonctionnement du système de fidélité des boulangeries Farinez’Vous.

La mécanique des seuils

Les clients fidèles avancent dans la collecte de points par palier. Chaque étape franchie ouvre ainsi l’accès à une récompense client dont la valeur perçue est plus importante que la précédente. Et ainsi de suite.

C’est souvent ce type de scénario statutaire que l’on retrouve dans les programmes de fidélité des compagnies de transport comme CORSICA Linéa.

La mécanique boutique

Les consommateurs adhérents accumulent des points. En fonction du capital disponible, ils accèdent à certains services ou produits offerts. Comme le fait le magasin Sup Caro en proposant des récompenses disponibles via une boutique de cadeaux pour fidéliser les clients professionnels adhérents au programme.

La mécanique du cashback

La mécanique du cashback permet aux clients d’épargner un pourcentage de leurs achats dans une cagnotte. Une fois qu’ils atteignent un certain montant, ils accèdent à la récompense, le plus souvent sous la forme d’un bon d’achat. C’est notamment l’option choisie par la Boucherie Stéphane lorsque l’enseigne a changé sa carte de fidélité.

La mécanique des tampons

Chaque passage en caisse d’un client fidèle lui permet de collecter un nombre de tampons sur sa carte de fidélité. La récompense prend ainsi la forme d’un avantage ou d’un cadeau offert au bout de x tampons.

Durée de validité de la récompense fidélité

Pour des raisons marketing et comptables, la mise en place d’une durée de validité de la récompense est essentielle. Car, comme nous l’avons vu précédemment, l’objectif est de conduire les clients fidèles à revenir pour consommer cet avantage. Et ainsi, potentiellement, déclencher de nouveaux achats.

Mais rares sont les clients à suivre scrupuleusement leur progression dans les — nombreux — programmes de fidélité auxquels ils adhèrent. En ce sens, il faut créer des événements pour stimuler ces clients.

Si l’on reprend l’exemple de notre restaurateur, cela peut prendre la forme d’un SMS automatisé et envoyé à J+35 après le 6ème passage pour lui rappeler :

Sarah, vous bénéficiez d’un dessert offert lors de votre prochain passage à notre table. N’attendez plus, il ne vous reste que 10 jours pour en profiter !

Le conseil de ZEROSIX : Comme dans toute communication liée à la relation client, personnalisez le message. C’est un vrai plus pour pousser à l’action. Mais, entre nous, « jouer » ici sur la peur de « perdre » est un véritable levier. Souvent, bien plus efficace que de miser sur l’envie de gagner quelque chose.

Distance à la récompense du dispositif de fidélisation

Autre notion très importante à connaître si vous envisagez de créer votre programme de fidélité : la distance à la récompense.

Concrètement, il s’agit de l’effort que les clients doivent faire pour atteindre la récompense. En d’autres termes, ce sont les conditions à remplir pour faire leur part du contrat fidélité et être récompensés.

Selon la mécanique choisie, cette distance peut se traduire de différentes façons :

• une somme globale à avoir dépensé ;
• un nombre de passages en caisse (en boutique physique et/ou sur le e-commerce de l’enseigne) ;
• une période concernée.

D’une manière générale, x € à dépenser s’illustre comme la distance à parcourir la plus objective. Cependant, encore une fois, le choix d’une méthode par rapport à une autre dépend toujours d’autres éléments relevant de l’environnement du commerçant.

« Pas » de récompense du programme de fidélisation client

Enfin, le pas de récompense : dernier concept de cet article, étroitement lié à celui que nous venons d’aborder. Vous allez tout de suite comprendre.

Cette notion définit les modalités d’attribution des points ou les « pas », c’est-à-dire l’importance de l’effort à réaliser, que les clients doivent faire pour progresser en direction de la récompense.

Ainsi, vous pouvez choisir qu’un euro soit égal à un point. Dans ce cas, le pas est de 1 €. Le secteur de la boulangerie est, par exemple, plutôt bien adapté à ce fonctionnement.

Dans d’autres, comme l’habillement, vous pouvez aussi décider d’augmenter ce pas de récompense (1 € = 10 points). Les clients auront ainsi l’impression d’avancer plus vite.

Dans les deux cas, il faut faire preuve de vigilance sur le rapport entre la distance à la récompense et le pas qui permet de la parcourir. Un petit pas implique une distance plus courte, tandis qu’un pas plus grand nécessite une distance plus longue, mais pas inaccessible.

Désormais, les récompenses n’ont plus de secrets pour vous. Vous savez ce qu’on dit : un petit pas pour le commerçant, mais un pas de géant pour la fidélisation. Encore que, il vous reste d’autres notions marketing à connaître pour créer un programme de fidélité.