Motivación, recompensa, adicción: ¿Qué enseñanzas para el comercio?
Si la noción de recompensa es relativamente reciente en el campo del comercio y de la fidelización del cliente, es desde hace mucho tiempo clave en numerosos otros sectores: comportamiento, gestión, social y psicológico. Es uno de los principales recursos en juego en el marco de los fenómenos de adicción y de motivación por ejemplo, como lo demuestran ciertos estudios y un experimento realizado recientemente en Israel sobre la motivación en la empresa. ¿Qué enseñanzas podemos obtener en el área del comercio?
La recompensa es un estímulo positivo que nos motiva a conservar o a adquirirlo. Este estímulo puede ser condicionado (el perro de Pavlov) o no. Recompensar, es aportar una contrapartida que permite satisfacer necesidades materiales, o inmateriales (prima, regalos, valorización....)
Recompensa al trabajo: ¿Pecuniaria o no?
Según el experimento realizado por Dan Ariely, investigador en psicología de la Duke University, una recompensa no económica puede mostrarse más motivadora que una prima financiera. Su experimento se realizó con empleados de una planta de fabricación de semiconductores Intel en Israel. Separados en cuatro grupos, en caso de realización de sus objetivos diarios, se proponía a los empleados recompensas diferentes. Para el primer grupo, se trataba de una prima de alrededor de 30$, para el segundo la promesa de felicitaciones de su responsable y para el tercero vales para obtener pizzas. Finalmente el grupo de control no tuvo ninguna promesa de recompensa.
Contrariamente a lo que podríamos imaginar, aquellos a quienes se había prometido un bonus financiero mostraron el aumento más débil en su productividad, +4,9% en relación al grupo de control. La mejor productividad (+6,7% en relación al grupo de control) fue realizada por el grupo al que se habían prometido pizzas, seguido del grupo al que se prometieron las felicitaciones (+6,6% en relación al grupo de control).
Al parecer, una vez que las necesidades primarias son satisfechas, la promesa de un bonus financiero, no siempre es la más pertinente, o incluso contraproductiva en este caso. De hecho, al día siguiente los equipos motivados por una promesa económica vieron su rendimiento caer por debajo del grupo de control, contrariamente a los grupos con las otras recompensas que mantuvieron su rendimiento por encima del grupo de control.
Las recompensas, el origen de comportamientos de adicción...
Varios estudios demuestran que los fenómenos de adicción nacen de los sistemas de recompensas que están escondidos dentro del cerebro. La búsqueda del placer nos incita a reiterar operaciones, hasta que volvernos potencialmente dependientes, por la estimulación excesiva del sistema de recompensas.
Esto es válido por supuesto para las sustancias dichas adictivas, pero también para ciertos comportamientos (shopping, juego, uso de tecnologías,...)
Motivación extrínseca y motivación intrínseca
Edward L. Deci y Richard M. Ryan, por su parte, analizan dos tipos de motivación: La motivación extrínseca y la motivación intrínseca. La motivación extrínseca es la forma menos eficaz pero la más simple de accionar, porque se apoya en las relaciones causa-consecuencia. La encontramos en los casos en que la recompensa (o el castigo) vienen del exterior. A la inversa, dependiendo únicamente de necesidades y deseos personales, la motivación intrínseca ofrece mejores resultados pero continúa siendo de obtención más delicada.
Globalmente, la motivación está por lo tanto condicionada por un conjunto de factores intrínsecos y extrínsecos. Es esencial saber cuales son los elementos que alimentan estas motivaciones. Particularmente para mover las mejores palancas y así afectar al rendimiento, productividad en el trabajo, fidelidad, compras....
¿Qué podemos aprender en el caso del comercio?
El sistema de recompensas está en el centro del proceso de motivación. Comprendiendo las motivaciones de sus clientes, especialmente las intrínsecas, resulta más fácil crear un sistema de recompensas coherente y eficaz. Pero cuidado, estas motivaciones son probablemente personales, y no corresponden siempre a una recompensa económica: el reconocimiento de la fidelidad, un estatus, a través de una relación personalizada y de ventajas particulares, debe desarrollarse en el marco de un programa de fidelización exitoso.