¿Por qué evaluar la eficacia de un programa de fidelización?
Tiendas de alimentación, ópticas, tiendas de ropa… Hoy en día, los programas de fidelización están por todas partes. Esto no es de extrañar ya que por un lado generan satisfacción del cliente y por el otro, aumentan el volumen de negocios. ¿Por qué es importante que los comerciantes evalúen regularmente el desempeño de su programa de fidelización? Eso es lo que vamos a ver.
Objetivos del programa de fidelización: el booster shot
Para responder a la pregunta que nos interesa, empecemos por analizar los conceptos básicos del programa de fidelización: ¿cuáles son sus objetivos? ¿Y cómo ayuda a los comerciantes?
El programa de fidelización es una herramienta de marketing digital que ayuda a cultivar la lealtad y fortalecer la relación con el cliente. Esto principalmente con el fin de aumentar el volumen de ventas de un negocio.
Para ello, el programa de fidelización se dirige a los clientes con el objetivo de aumentar:
- la frecuencia de sus visitas en el punto de venta;
- el monto de su cesta media;
- el conocimiento de sus hábitos de compra.
Es un hecho que gracias al programa de fidelización, los comerciantes pueden recompensar a sus clientes fieles, incitarlos a regresar a la tienda, conocer mejor los hábitos de su clientela y captar nuevos clientes.
A primera vista, se trata de una solución positiva y virtuosa que es benéfica para las empresas. Pero ya sabes lo que dicen: sin dolor no hay ganancia y siempre hay una contrapartida.
Costos del programa de fidelidad: el precio de la fidelización
La implementación de una herramienta de fidelización implica ciertas inversiones. Entre los costes relacionados con el programa de fidelización, encontramos por ejemplo los costes incurridos por:
- la solución técnica (software de fidelización);
- la estrategia de fidelización en su amplio sentido (promoción del programa, formación de los equipos, la colecta de reseñas);
- las recompensas y los beneficios otorgados, etc.
El programa de fidelización implica gastos para un negocio. Con base en esta observación, uno puede preguntarse si el juego realmente vale la pena.
¿Vale la pena el costo de esta herramienta? ¿Realmente ayudará a aumentar el volumen de ventas ?
Para responder a estas preguntas, el rendimiento del programa de fidelización debe evaluarse periódicamente y ajustarse si es necesario.
Impacto del programa: poner a prueba el programa
El rendimiento, y por lo tanto la rentabilidad, de un programa depende de:
- Su concepción
- Los diferentes parámetros específicos de cada negocio;
- Los medios disponibles para gestionar la estrategia de fidelización.
Sin embargo, seamos honestos: en la práctica, puede ser bastante difícil evaluar el desempeño de un programa de fidelización. Como ya lo habíamos evocado en nuestro artículo sobre cómo medir el éxito de un programa de fidelización.
¿Difícil? Sí. Indispensable, también. Pero, afortunadamente, está lejos de ser imposible. Esto es lo que veremos en los siguientes ejemplos.
Tarjeta de fidelización de una pizzería
Comencemos con el ejemplo de una pizzería y su tradicional tarjeta de fidelización física con sellos. La recompensa (10 € ofrecidos) se obtiene después de haber comprado 10 pizzas.
El restaurador comunica la oferta distribuyendo la tarjeta a los clientes. Sin embargo, no recolecta ningún dato. Como resultado, no estimula a sus clientes fuera del punto de venta y solo sigue el progreso de los pasajes.
Viene el pasaje 11:
- ¿El cliente viene por la recompensa o simplemente porque quiere una pizza?
- ¿Siguió cuidadosamente la progresión del número de sellos en su tarjeta?
- ¿Cómo saber si la recompensa de 10 € ha generado pérdidas?
- ¿No habrían sido gastados por el cliente de todos modos?
En este caso, es posible, incluso probable, que el programa no sea rentable para este restaurador. Porque en ausencia de una herramienta de gestión de fidelidad, es casi imposible medir el impacto del programa.
Tomemos otro ejemplo.
Tarjeta de fidelización de una peluquería
El salon recurrió a ZEROSIX para diseñar su programa de fidelización. La recompensa es la siguiente: los clientes se benefician de un 20% de descuento al haber pasado 6 veces en caja. Sin embargo, un cliente viene en promedio 5 veces al año. La idea es, por lo tanto, utilizar el programa como un medio para hacerlos regresar una 6ª vez (es decir, un aumento del 25% de las visitas).
Se planifica un seguimiento automatizado de recuperación de clientes . Si al día +45 el cliente no ha utilizado su recompensa, después del quinto pase en caja, los titulares de tarjetas de fidelización recibirán una animación por SMS:
Beneficias de un 20% de descuento en tu próxima visita a nuestro salón ¡No esperes más, solo te quedan 15 días para aprovecharlo!
Esta estimulación del cliente tiene como objetivo la conversión. Es decir, hacer que la mayor cantidad de clientes fieles regresen una vez más.
Si se alcanza el objetivo, la empresa obtiene ingresos adicionales, lo que ayuda a aumentar la rentabilidad del programa. Si no hay o si hay pocos retornos, quizás la recompensa o el marco de tiempo no sea el adecuado.
Pero a diferencia de nuestro restaurador, el gerente del salón puede seguir diferentes indicadores en su tablero ZEROSIX. Y si es necesario, puede ajustar las acciones de marketing.
Entonces, ¿qué lección podemos aprender de estos ejemplos?
La recompensa por sí sola no es suficiente cuando se trata de fidelizar al cliente. Para buscar la rentabilidad y desencadenar nuevas compras, que no son necesariamente naturales, es fundamental animar la base de clientes y analizar el rendimiento de las acciones que se han desarrollado.
Evaluar el éxito del programa de fidelización: la conclusión
Por un lado, el programa de fidelización impulsa el volumen de negocios. Por otro lado, este dispositivo también implica costos. Entonces, ¿cómo encontrar el equilibrio? O mejor dicho, ¿la rentabilidad?
Solo hay una solución: tomar el tiempo para monitorear y evaluar el desempeño del programa de fidelización. Y esto, aunque parezca complicado. Porque es este enfoque el que hace posible detectar las fallas y corregirlas. Para esto se necesita tener las herramientas adecuadas.
En este sentido, ZEROSIX puede acompañarte. En particular, gracias a su solución de fidelización totalmente desmaterializada y su panel de control diseñado para ser personalizado. ¿Listo para dar el paso de una estrategia de fidelización exitosa?