Los minoristas dan prioridad al número de miembros de sus programas de fidelización frente al retorno de la inversión
Un estudio de Accenture destaca el hecho de que los minoristas están más centrados en aumentar el número de miembros de sus programas que en evaluar el retorno de la inversión.
De hecho, cuando se les pidió que identificaran las medidas de éxito de su programa de fidelización, los minoristas respondieron, en orden:
- El número de personas inscritas en el programa (45%)
- Facturación por afiliado (42%)
- La tasa de retención (40%)
- Valor del cliente a largo plazo (37%)
- El número de transacciones al año (36%)
- El número de recompensas canjeadas (32%)
- La tasa de retorno de las campañas de los titulares de tarjetas (27%)
- El retorno de la inversión del programa (19%)
- El compromiso en las redes sociales (16%)
No nos equivoquemos, el número de miembros de un programa de fidelización es un dato muy importante que merece un seguimiento diario. Más que el rendimiento global del programa, refleja el rendimiento del sistema de fidelización implantado o, más concretamente, su capacidad para inscribir fácilmente a los clientes en el programa. Es muy recomendable hacer un seguimiento de este indicador por vendedor, con el fin de identificar cualquier fallo en la promoción del sistema.
Otros indicadores, como el índice de lectura y de clics de los mensajes promocionales, o el índice de respuesta a una encuesta de satisfacción, también permiten medir la pertinencia del sistema implantado. En general, cualquier medición de las interacciones de los clientes con la empresa es deseable, ya que ayudará a identificar las lagunas de rendimiento (cliente/operaciones) y permitir que se realicen los ajustes necesarios.
¿Cuánto cuesta y cuánto paga un programa de fidelización?
Empecemos por determinar las variables de la ecuación que hay que resolver.
Lo que cuesta un programa de fidelización:
- costes asociados a la implementación del sistema y su promoción (software, mapas, estudios y encuestas, costes de promoción del programa, formación de empleados, etc.),
- costes de la operación de la fidelización:
- las recompensas ( la mayoría de programas de puntos o monedero muestran una tasa de generosidad de al menos un 5%),
- las animaciones comerciales / promocionales, generalmente más elevadas, entre un 20 a un 30 %,
- el incentivo de patrocinio o recomendación,
- las ventajas asociadas al programa (promociones exclusivas y permanentes, eventos, servicios exclusivos y/o gratuitos, ...).
Lo que gana un programa de fidelización (en incrementos):
- el aumento de la cesta media,
- el aumento de la frecuencia de uso,
- como resultado de las dos anteriores, el aumento del valor para el cliente,
- facturación de nuevos clientes captados mediante acciones de recomendación o patrocinio.
Pero, en concreto, ¿cómo se mide el rendimiento del programa de fidelización?
Lo ideal sería poder comparar dos poblaciones distintas, una con el programa de fidelización y otra sin él, sabiendo al mismo tiempo cómo recoger datos sobre el segundo grupo, lo que resulta casi imposible si los individuos no están en el programa. Además, ¿cómo podemos justificar ante un individuo que no puede beneficiarse del programa de fidelización porque está en un grupo de control diseñado para evaluar su rendimiento?
Entonces no es fácil medir el rendimiento de un programa ex nihilo y en igualdad de condiciones.
Una solución sería comparar dos tiendas de marca, lo suficientemente alejadas para que la población no se cruce, similar en términos de talla, volumen de negocio, ... sin embargo, en este caso no es fácil de organizar.
Por otra parte, parece más fácil evaluar a lo largo del tiempo el rendimiento de las operaciones comerciales y promocionales difundidas por SMS / correo electrónico. También en este caso, el método consiste en aislar a un grupo de personas de control (muestra representativa), pero esta vez de entre los titulares de tarjetas, y no exponerlas a ningún mensaje promocional. Al final del periodo, pueden compararse los siguientes indicadores:
- valor medio generado durante el periodo por cliente,
- cesta media,
- frecuencia de media visita por cliente,
- tasa media de inactividad.
Comparados con el coste de estas operaciones promocionales (distribución, descuentos, etc.), estos indicadores permiten exponer no solo la rentabilidad a corto plazo de cada operación, sino también sus efectos a largo plazo (retención de clientes, en particular).
