Calcular la rentabilidad de un programa de fidelización

¿Por qué evaluar el rendimiento de un programa de fidelización?

Tiendas de alimentación, ópticas, tiendas de ropa... Hoy en día, los programas de fidelización están en todas partes. Y no es de extrañar, ya que generan a la vez satisfacción de los clientes y ventas. Entonces, ¿por qué deberían los minoristas evaluar regularmente el rendimiento de sus programas de fidelización? Eso es lo que vamos a analizar.

Objetivos de los programas de fidelización: un repaso

Para responder a la pregunta que nos interesa, empecemos por repasar los fundamentos del programa de fidelización: ¿cuáles son sus objetivos?

¿Cuáles son sus objetivos?

El programa de fidelización es una herramienta de fidelización de clientes. Ayuda a cultivar la lealtad y a reforzar el compromiso de los clientes. Esto es principalmente con el fin de desarrollar las ventas de un negocio.

Para lograrlo, el programa de fidelización se dirige a los clientes y tiene como objetivo aumentar:

• la frecuencia de sus visitas al punto de venta;
• el importe de su cesta media;
• el conocimiento de sus hábitos de compra;

Es un hecho: gracias al programa de fidelización, los comercios pueden premiar a sus clientes fieles, animarles a volver a la tienda, conocer mejor a estos clientes y atraer a nuevos clientes.

A primera vista, pues, se trata de una solución positiva y virtuosa para los minoristas. Pero ya sabe lo que dicen: nada a cambio de nada y siempre hay un quid pro quo.

Costes de los programas de fidelización: el precio de la fidelidad

Hay que tener en cuenta que la implantación de una herramienta de fidelización implica ciertas inversiones. Los costes asociados a un programa de fidelización incluyen, por ejemplo, los costes incurridos por:

Como tal, el programa de fidelización implica gastos para una empresa. A partir de esta observación, podemos preguntarnos si el juego merece realmente la pena. 

¿Vale la pena gastar en esta herramienta? ¿Realmente aumentará las ventas? ¿Y qué hay del margen?

Para responder a estas preguntas, el rendimiento del programa de fidelización debe evaluarse regularmente y ajustarse si es necesario.

Impacto del programa: prueba con el ejemplo

El rendimiento, y por tanto la rentabilidad, de un programa depende de:

Sin embargo, seamos sinceros: en la práctica, puede resultar bastante difícil evaluar el rendimiento de un programa de fidelización. De hecho, ya hemos abordado el tema en nuestro artículo sobre la medición del éxito de un programa de fidelización. 

Difícil, sí. Imprescindible, también. Pero, afortunadamente, lejos de ser imposible. Eso es lo que vamos a ver en los siguientes ejemplos.

Tarjeta de fidelización de una pizzería

Empecemos con el ejemplo de la pizzería y su tradicional tarjeta de fidelización física con sellos. La recompensa (10 euros ofrecidos) se obtiene tras la compra de 10 pizzas. 

El dueño del restaurante comunica la oferta entregando la tarjeta a los clientes. Sin embargo, no toma ningún dato de contacto. Como resultado, no estimula a sus clientes fuera del punto de venta y sólo controla el progreso a medida que pasan.

Viene el undécimo pase:

• ¿El cliente viene por la recompensa o sólo porque le apetece una pizza?
• ¿Siguen escrupulosamente el número de sellos de su tarjeta? 
• ¿Cómo sabemos que la recompensa de 10 euros no se ha invertido con pérdidas?
• ¿No los habría gastado de todas formas el cliente? 

En este caso, es posible, incluso probable, que el programa no fuera rentable para este restaurador. Porque a falta de una herramienta de gestión de la fidelización, es realmente casi imposible medir el impacto del programa.

Pongamos otro ejemplo.

Tarjeta de fidelización para una peluquería

La cadena recurrió a ZEROSIX para diseñar su programa de fidelización. La recompensa es la siguiente: los clientes obtienen un 20% gratis en su sexta visita. De media, vienen 5 veces al año. La idea es, por tanto, utilizar el programa como palanca para conseguir que vengan una 6ª vez (es decir, un 25% más de visitas).

Se ha previsto un escenario automatizado de recordatorio al cliente. Si no se utiliza la recompensa en D+45 después de la 5ª visita, estos titulares de tarjetas de fidelidad recibirán un SMS de animación:

Obtendrás un 20% de descuento en tu próxima visita al salón. Date prisa, ¡sólo quedan 15 días para aprovecharlo!

El objetivo de este incentivo al cliente es la conversión. En otras palabras, conseguir que el mayor número posible de clientes fieles vuelvan de nuevo. 

Si se consigue el objetivo, la empresa recauda ventas adicionales, lo que contribuye a aumentar la rentabilidad del programa. Si los beneficios son escasos o nulos, tal vez la recompensa o el plazo no sean los adecuados. 

Pero a diferencia del dueño de nuestro restaurante, el gerente del salón puede monitorizar varios indicadores en su panel de control de ZEROSIX. Entonces, si es necesario, ajustar las acciones de marketing. 

Entonces, ¿qué podemos aprender de estos ejemplos?

La recompensa por sí sola no es suficiente cuando se trata de fidelizar clientes. Para apuntar a la rentabilidad y desencadenar nuevas compras, no necesariamente naturales, es imprescindible animar a la clientela y analizar el rendimiento de las acciones desplegadas.

Evaluar el rendimiento de los programas de fidelización: la conclusión

Por un lado, el programa de fidelización impulsa las ventas. Por otro, este programa también implica costes. Entonces, ¿cómo lograr el equilibrio? O mejor aún, ¿rentabilidad?

Sólo hay una solución: dedicar tiempo a controlar y evaluar el rendimiento del programa de fidelización. Aunque parezca complicado. Porque es este enfoque el que le permite detectar y corregir cualquier deficiencia. Pero aún así, necesita tener a su disposición las herramientas adecuadas.

ZEROSIX puede ayudarle con esto. Sobre todo gracias a su solución de fidelización totalmente desmaterializada y a su panel de control diseñado a medida. Así que, ¿está listo para dar el siguiente paso hacia una estrategia de fidelización de alto rendimiento?