Glosario de marketing de fidelización: 5 conceptos esenciales

Acrónimos, anglicismos, vocabulario desviado... Ciertos términos de marketing relacionados a las relaciones con los clientes y la fidelización pueden parecer nebulosos para los comerciantes que desean crear un programa de fidelización.

Y, sin embargo, se sabe que cada campo de actividad tiene su propia terminología. Así que estos "malentendidos" no son sorprendentes en sí mismos. Por ejemplo, para los panaderos, "puntage" se refiere al primer periodo de reposo de la masa. Pero para nosotros, quién sabe por qué, siempre evoca una partida de petanca.

En fin, no nos desviemos. En ZEROSIX, somos muy conscientes de las preguntas que pueden suscitar estas palabras a veces técnicas.

Por eso, hoy te explicamos 5 conceptos esenciales que debes saber para montar un programa de fidelización. Pero también para darle vida una vez que se implementa en las tiendas y/o en su sitio de comercio electrónico.

Verás que, con las definiciones y explicaciones de este glosario de marketing, el mundo de la fidelización te parecerá enseguida mucho más claro.

1. Campaña de marketing automatizada
2. Cliente dormido
3. Inscripción de clientes
4. Reglamento general de protección de datos
5. Tasa de generosidad

Campaña de animación de marketing automatizada: cómo susurrar al oído de tu base de clientes

Definición de una campaña de animación de marketing automatizada

Una campaña de marketing automatizada es una acción puesta en marcha automáticamente para estimular la cartera de "clientes fieles".

El objetivo es utilizar el programa como herramienta de comunicación para establecer contacto fuera del punto de venta y fomentar una visita a la tienda. Mejor aún: nuevas compras. Esto con el fin de generar facturación adicional, y mantener la fidelización.

Campaña de animación de marketing: ¿cómo funciona?

Hay varios tipos de animaciones que se incluyen en el ámbito de una campaña de marketing automatizada. En primer lugar, las actividades que se aplican a todos los miembros. Estos son por ejemplo:

ofertas de cumpleaños;
mensajes SMS para desbloquear recompensas;
promociones semanales o mensuales;
recordatorios para los clientes dormidos (más adelante hablaremos de ello).

Aquí, el comerciante solo tiene que elegir aquellos que son más relevantes para su negocio y… eso es todo. Porque, con una herramienta de fidelización desmaterializada, todas estas acciones son parte integral del programa y se activan automáticamente. Sin intervención humana.

En segundo lugar, hay otras actividades promocionales que pueden dirigirse sólo a algunos de nuestros clientes:

ofertas personalizadas, adaptadas a los hábitos de consumo de un grupo de clientes;
promoción de un evento reservado a los mejores clientes (una venta privada, por ejemplo);
comunicación para impulsar las ventas durante un periodo determinado (Black Friday, Navidad, rebajas, etc.).

En este caso, es necesario segmentar la cartera para apuntar a una categoría de clientes, distribuir una oferta que satisfaga sus necesidades, generar satisfacción en el cliente y maximizar la efectividad de tus campañas.

Clientes dormidos: los que hay que alejar de los brazos de Morfeo

Definición de cliente dormido

Entonces, ¿qué es un cliente dormido? Se trata de un cliente que es miembro del programa de fidelización y que interrumpe su frecuencia de visitas a la tienda. Es decir que no vuelve a realizar compras dentro de un tiempo determinado, contrario a sus costumbres de visitar el punto de venta. Este consumidor entonces parece estar en un período de “descanso”. Por lo tanto, se convierte en un cliente inactivo.

En general, se pueden identificar dos tipos de cliente inactivo. Uno está en proceso de dormirse, todavía en un sueño ligero. El otro ya está dormido, en un sueño profundo.

El objetivo del comerciante es aplicar una estrategia de marketing específica para :

reconectar con estos clientes;
animarles a volver a comprar;
conducirles a volverse activa de nuevo.

Sin embargo, es un hecho que también hay clientes que nunca se despiertan. Afortunadamente, las comunicaciones automatizadas de un programa de fidelización ayudan a evitar que esto ocurra.

Despertar al cliente inactivo: ¿cuándo y cómo volver a contactar a los clientes inactivos?

En primer lugar, hay que establecer cuál es el momento en que estos clientes entran en una fase de inactividad. Para ello, puede utilizar como guía la frecuencia media de visitas a su base de clientes.

Entonces, si los hábitos de compra están alrededor de una visita cada 2 meses, un cliente que no viene después de 3 o 4 meses probablemente esté al principio de su siesta. A los 6 meses podemos considerar que duerme profundamente. Más allá de 8, entonces podemos imaginar lo “peor”…

Pero en realidad, definir el periodo de inactividad es muy subjetivo. A menudo entran en juego el sector de actividad, la estacionalidad de las ventas y otros parámetros o indicadores. Esto explica por qué un cliente puede estar dormido en su restaurante favorito, pero no en su óptica.

Lo importante a la hora de reactivar a los clientes dormidos es encontrar el justo equilibrio. Esto significa no declarar a un cliente en fase de sueño demasiado pronto. Dicho esto, tampoco hay que esperar demasiado. Si lo hace, corre el riesgo de tener que captarlos de nuevo o de perderlos definitivamente.

Una vez que sepas cuándo duermen tus clientes, ¡despiértalos! Pero por etapas, en función del sueño que tengan:

primero, un simple mensaje recordatorio a modo de palmada en la espalda, para los que duermen con una sola oreja;
después, una promoción, si hay que sacudir un poco más a las marmotas;
por último, una oferta promocional realmente atractiva, cuando quiera reanimar a los "dormilones más pesados".

Sin embargo, hay que evitar el cubo de agua. Así como los recordatorios demasiado seguidos. Esto es para evitar dañar su relación con la marca. Pero también, como decíamos antes, porque algunos clientes no volverán. A pesar de todos los esfuerzos realizados. A veces hay que vivir con ello.

La captación de clientes: un indicador de la eficacia de su plan de fidelización

Definición de la inscripción de clientes

La inscripción de clientes, también conocida como captación de clientes, se refiere al reclutamiento de nuevos consumidores en el programa de fidelización. Es, por tanto, el efecto producido por el enfoque de marketing puesto en marcha para alimentar la base de datos de "clientes fieles".

Por supuesto, el interés por las recompensas y las ofertas promocionales exclusivas (introductorias y/o de bienvenida) pueden utilizarse para animar a los clientes a unirse al programa de fidelización. Bien pensadas y atractivas, son auténticas palancas de adquisición por derecho propio.

Pero no bastan. La clave para convertir al mayor número posible de consumidores en clientes fieles es:

comunicar con éxito el programa de fidelización;
eliminar los desincentivos a la suscripción.

Al cabo de un tiempo, la relación entre el cliente fiel y el comerciante tiende a equilibrarse. Pero al principio, es el minorista quien tiene más interés en suscribir al consumidor, y no al revés. En este sentido, corresponde al comerciante dar a conocer el programa de fidelización y facilitar al máximo la inscripción de los clientes, simplificando al máximo el proceso.

Vale la pena saberlo: Aunque los primeros clientes que se inscriben en el programa son una verdadera fuente de satisfacción para el comerciante, no siempre son los más atractivos. Del mismo modo, los que se adhieren espontáneamente suelen ser "cazadores de recompensas". Es un aspecto que no debe pasarse por alto.

¿Cómo y por qué medir el registro de clientes?

En general, se mide la proporción de ventas generadas por los miembros del programa de fidelización en relación con las ventas globales del comercio local:

por debajo del 50%, significa que el número de tarjetas de fidelización distribuidas es aún demasiado bajo (falta de comunicación, suscripción demasiado compleja, recompensa poco atractiva, mecanismo inadecuado, etc.);
al 60% o más, se considera que el programa tiene un buen índice de captación de clientes.

En la medida en que siempre hay clientes de paso en las tiendas, la proporción de "clientes fieles/otros clientes" debe, lógicamente, alcanzar un objetivo a partir de cierto punto.

Sea como sea, este análisis puede servir para hacer ajustes cuando sea necesario. Del mismo modo, también es posible seguir el ritmo de las suscripciones y su evolución (¿se distribuyen uniformemente a lo largo del año? ¿son más elevadas en determinados periodos, etc.). Esto puede utilizarse para identificar cualquier fallo en la promoción del sistema de fidelización, por ejemplo.

Reglamento General de Protección de Datos (RGPD)

Definición del RGPD

El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) es el marco jurídico que regula el tratamiento de datos personales por parte de organizaciones públicas y privadas en la Unión Europea.

Entró en vigor el 25 de mayo de 2018 y tiene como objetivo proteger mejor los derechos de las personas físicas en relación con el uso que pueda hacerse de sus datos. Para ello, define las obligaciones de los profesionales en materia de recogida, tratamiento, gestión, actualización, seguridad, etc. de esa información.

Aunque el RGPD se ha introducido en un contexto de crecimiento exponencial de la tecnología digital, y del comercio electrónico en particular, en realidad se aplica en todas las circunstancias:

con respecto a clientes, empleados y socios comerciales;
tanto si la base de datos está informatizada como si está en papel.

RGPD y relación con el cliente: ¿qué obligaciones existen?

Como parte de su actividad comercial, los comerciantes recopilan información personal de los clientes. Como tales, se convierten en responsables del tratamiento de estos datos. Por lo tanto, las herramientas que utilizan (CRM y sistemas de fidelización) deben cumplir plenamente el RGPD.

Para saber más sobre este tema, lea nuestro artículo: RGPD... ¿Qué impacto tiene sobre los programas de fidelización de los comerciantes?

Índice de generosidad: la percepción de sus clientes

Definición del índice de generosidad

El índice de generosidad simboliza el valor de la recompensa en relación con el esfuerzo que debe realizar el cliente para obtenerla. Por tanto, no es un reflejo directo del coste de la recompensa para el comerciante, sino de su valor percibido por el cliente.

Cálculo del índice de generosidad de un programa de fidelidad: ¿cómo hacerlo?

El cálculo del índice de generosidad puede parecer vago a primera vista. Pero en realidad es bastante sencillo. Pongamos un ejemplo concreto:

Los titulares de la tarjeta de fidelidad de una panadería ganan 1 punto por cada euro gastado. Cuando alcanzan 50 puntos, reciben un vale de 2 euros. El índice de generosidad es del 4%. A primera vista, puede parecer bajo. Pero la cesta de la compra media es de 4,50 euros. Así que estos clientes obtienen una recompensa que cubre casi la mitad de su cesta, cada 11 visitas en promedio.

También hay que señalar que el índice de generosidad se aplica sobre todo a los programas transaccionales basados en puntos. Pero también se aplica a los programas de fidelización de niveles.

Sin embargo, calcular el índice de generosidad de un programa de relaciones es a veces un poco más complejo. Esto es especialmente cierto cuando la recompensa adopta la forma de un regalo en lugar de un vale o un descuento.

Consejo ZEROSIX: Si el índice de generosidad es bajo, puedes incluir elementos de gamificación en el programa de fidelización. Por ejemplo, podría ser por ejemplo un juego basado en una competición con insignias virtuales. De este modo, se puede ofrecer una experiencia más divertida que generosa, sin dejar de generar el compromiso del cliente.

Campaña promocional, cliente dormido, inscripción de clientes, RGPD, índice de generosidad... Esperamos que este glosario de marketing te haya podido ilustrar sobre los diferentes conceptos que giran en torno a la fidelización.

Si estás buscando un socio que te ayude a diseñar un programa de fidelización a tu medida, pónte en contacto con ZEROSIX. Además de una demostración gratuita, nuestro equipo estará encantado de explicarte otros conceptos de fidelización. Incluso aquellos que parecen rozar lo esotérico.