Medir el éxito de un programa de fidelización

Un estudio de Accenture destaca el hecho de que los comerciantes se centran más en aumentar la afiliación a su programa que en evaluar el rendimiento de la inversión.

De hecho, cuando se les pidió identificar las medidas de éxito de su programa de fidelización, los comerciantes respondieron, por orden:

el número de inscritos al programa (45%),
el volumen de negocio por miembro (42%),
la tasa de retención (40%),
el valor del cliente a largo plazo (37%),
el número de transacciones por año (36%),
el número de premios otorgados (32%),
la tasa de retorno de campañas para los titulares de una tarjeta (27%),
el retorno de inversión del programa (19%),
la participación en las redes sociales (16%).

No nos equivoquemos, el número de inscritos a un programa de fidelización es un dato muy importante que merece un seguimiento diario. Más que el rendimiento global del programa, refleja el rendimiento del sistema de fidelización implantado o, más concretamente, su capacidad para inscribir fácilmente a los clientes en el programa. También se recomienda firmemente que este indicador sea supervisado por los vendedores, a fin de detectar posibles fallos en la promoción del sistema.

Otros indicadores, como la tasa de lectura y de clic de mensajes de animación y promocionales, o la tasa de respuesta de una encuesta de satisfacción, también permite medir la pertinencia del sistema implementado. En general, cualquier medición de las interacciones de los clientes con la empresa es deseable, ayudará a identificar las deficiencias de rendimiento (cliente/operaciones) y permitirá realizar los ajustes necesarios.

¿Cuánto cuesta y cuánto paga un programa de fidelización?

Empecemos por determinar las variables de la ecuación que hay que resolver.

Lo que cuesta un programa de fidelización:

costes asociados a la implementación del sistema y su promoción (software, mapas, estudios y encuestas, costes de promoción del programa, formación de empleados, etc.),
costes de la operación de la fidelización:
- las recompensas ( la mayoría de programas de puntos o monedero muestran una tasa de generosidad de al menos un 5%),
- las animaciones comerciales / promocionales, generalmente más elevadas, entre un 20 a un 30 %,
- el incentivo de patrocinio o recomendación,
- las ventajas asociadas al programa (promociones exclusivas y permanentes, eventos, servicios exclusivos y/o gratuitos, ...).

Lo que gana un programa de fidelización (en incrementos):

el aumento de la cesta media,
el aumento de la frecuencia de uso,
como resultado de las dos anteriores, el aumento del valor para el cliente,
facturación de nuevos clientes captados mediante acciones de recomendación o patrocinio.

Pero, en concreto, ¿cómo se mide el rendimiento del programa de fidelización?

Lo ideal sería poder comparar dos poblaciones distintas, una con el programa de fidelización y otra sin él, sabiendo al mismo tiempo cómo recoger datos sobre el segundo grupo, lo que resulta casi imposible si los individuos no están en el programa. Además, ¿cómo podemos justificar ante un individuo que no puede beneficiarse del programa de fidelización porque está en un grupo de control diseñado para evaluar su rendimiento?

Entonces no es fácil medir el rendimiento de un programa ex nihilo y en igualdad de condiciones.

Una solución sería comparar dos tiendas de marca, lo suficientemente alejadas para que la población no se cruce, similar en términos de talla, volumen de negocio, ... sin embargo, en este caso no es fácil de organizar.

Por otra parte, parece más fácil evaluar a lo largo del tiempo el rendimiento de las operaciones comerciales y promocionales difundidas por SMS / correo electrónico. También en este caso, el método consiste en aislar a un grupo de personas de control (muestra representativa), pero esta vez de entre los titulares de tarjetas, y no exponerlas a ningún mensaje promocional. Al final del periodo, pueden compararse los siguientes indicadores:

valor medio generado durante el periodo por cliente,
cesta media,
frecuencia de media visita por cliente,
tasa media de inactividad.

Comparados con el coste de estas operaciones promocionales (distribución, descuentos, etc.), estos indicadores permiten exponer no solo la rentabilidad a corto plazo de cada operación, sino también sus efectos a largo plazo (retención de clientes, en particular).