¿Adquisición o fidelización: esa es la pregunta?
¿Eres una persona con el vaso medio lleno o con el vaso medio vacío? ¿Izquierda o derecha? ¿Seguidor del PSG o del OM? A menudo nos enfrentamos a opciones binarias, y el marketing no es una excepción. Esta es bastante típica: ¿debemos centrar nuestros esfuerzos en la adquisición (de nuevos clientes) o en la retención (de los clientes existentes)?
Todas las empresas se enfrentan a este debate, y está claro que los esfuerzos humanos y financieros se centran principalmente en la adquisición y no en la retención, aunque las cosas tienden a equilibrarse en tiempos de crisis. Al final, ¿qué elección hay que hacer, si es que hay que hacer alguna?
Empecemos por ver cómo se desglosa el volumen de negocio de una empresa, desde el punto de vista del tipo de clientes. Se compone de las ventas a los nuevos clientes -los que han hecho una compra en la tienda por primera vez-, las ventas a los clientes habituales -los que vienen regularmente- y las ventas a los clientes ocasionales -los que no son nuevos pero no han venido desde hace tiempo-. En términos prácticos, ¿cómo es posible prescindir de una de estas categorías de clientes?
La cuestión de la adquisición frente a la retención no es tan sencilla... Todo depende de la situación de la empresa en un momento dado. La pregunta correcta es: "¿En qué área, adquisición o retención, tengo actualmente el mejor apalancamiento para maximizar mis ventas y beneficios?
Retener a un cliente suele ser más económico y fácil...
Para la mayoría de las empresas, los presupuestos son ajustados y el tiempo escaso. Por ello, es necesario dar prioridad a la fuente de crecimiento más económica y que menos tiempo requiera para su aplicación. En general, retener a los clientes habituales u ocasionales es mucho más económico que captar a los nuevos.
¿Por qué? El marketing consiste en enviar un mensaje a un público objetivo con una oferta para que responda positivamente. Inevitablemente, los clientes que ya te conocen y probablemente tienen una buena opinión de tu comercio serán más fáciles de convertir que los prospectos que no te conocen.
Además, las sumas que hay que gastar para dirigirse a los clientes potenciales suelen ser bastante elevadas (compra de una base, compra de espacios publicitarios, etc.). A la inversa, puedes utilizar una base existente para dirigir y orientar tus mensajes a tus clientes. El coste de llegar a este objetivo es generalmente bastante bajo, en comparación con todos los canales de comunicación utilizados para dirigirse a los clientes potenciales.
... pero si quieres crecer, necesitas ganar nuevos clientes
Aunque sea más económico retener a los clientes existentes, es necesario adquirir otros nuevos para poder retenerlos en el futuro. Al fin y al cabo, todos los clientes que hoy intentas retener fueron en su día clientes nuevos.
El crecimiento a través de la adquisición de nuevos clientes puede ser muy costoso si no existen mecanismos de retención sólidos.
Un error clásico es centrarse en la adquisición cuando no se han sentado las bases para la retención. Al igual que el barril de Danaïd, es necesario seguir adquiriendo nuevos clientes sin perspectivas de crecimiento.
En resumen, sin adquisición, no tienes clientes que retener. Sin la fidelización, los costes de adquisición se descontrolarán y perderá la palanca más económica de crecimiento.
Entonces, ¿has hecho tu elección? Todo depende de la situación en la que te encuentret: ¿has puesto en marcha los mecanismos adecuados para retener a tus clientes? Si lo has hecho, empieza a buscar nuevos clientes. Si no es así, céntrate en este primer paso.