En période de croissance vous pouvez plus facilement vous permettre d'acquérir de nouveaux clients. Par temps de faible croissance, privilégiez la fidélisation.
La croissance de votre marché détermine votre stratégie commerciale et dans une large mesure votre succès. Ce qui est adapté à une croissance forte devient une erreur très coûteuse en période de croissance faible. Le problème c’est que nos (vos) raisonnements ont été construits il y a quelques années, en période de croissance, ce qui n’est plus le cas aujourd’hui.
On parle tout le temps de croissance, de marché en croissance (ou non…) mais pourquoi est-ce si important? Qu’est-ce que cela implique ?
Dans un marché en croissance forte, tout le monde gagne
Dans un marché en croissance, les clients sont toujours plus nombreux car de nouveaux clients arrivent constamment sur le marché et remplacent largement ceux qui le quittent ; la demande est souvent supérieure à l’offre et tout le monde est heureux.
Oui, tout le monde est heureux et d’autant plus heureux que la croissance est plus forte !
La croissance évite aux fournisseurs, aux commerçants d’entrer frontalement en concurrence les uns avec les autres car il leur suffit de croitre sur la croissance du marché, c’est-à-dire d’attirer suffisamment de clients nouveaux sans forcément attaquer les clients de leurs concurrents qui sont d’ailleurs eux-mêmes suffisamment occupés à servir leurs nouveaux clients … et si la croissance est suffisamment forte, elle permet le succès des meilleurs ET la survie des moins bons. Le gâteau (le marché total) grossit ainsi que la part de chacun.
En d’autres termes, l’acquisition de nouveaux clients est facile, elle s’effectue à moindre coût et les nouveaux clients remplacent facilement les défaillants : on peut accorder moins d’importance au « client ».
La seule clé de la réussite et l’unique mesure du succès est le taux d’acquisition de nouveaux clients, le marketing est « offensif », un marketing de conquête, et les dépenses de recrutement (communication, pub, etc.) de nouveaux clients largement amorties par le nombre de clients acquis.
Chaque client acquis rapporte beaucoup plus qu’il ne coûte et il est donc immédiatement rentabilisé, qu’elle que soit ensuite sa durée de vie.
Il suffit donc de maximiser votre recrutement pour voir votre chiffre d’affaires et votre profit croître régulièrement.
Dans un marché en croissance faible, seuls ceux qui fidélisent leurs clients gagnent
Quand la croissance est faible, les nouveaux clients remplacent tout juste ceux qui quittent leur fournisseur, avec un solde nul ou presque, et ceci a des conséquences énormes.
Lorsque le nombre de nouveaux clients est faible, le nombre total de clients potentiels est relativement stable, ce qui a deux conséquences évidentes, d’une part le coût d’acquisition d’un client augmentera très fortement. Le client nouveau étant plus rare, la concurrence pour le conquérir sera plus forte. Les dépenses commerciales restant relativement fixes et toujours en retard, le coût d’acquisition d’un client par rapport au revenu qu’il permet d’engendrer est souvent prohibitif mais heureusement rarement calculé …
De plus, pour conserver votre client actuel en dépit des efforts de vos concurrents (qui n’ont pas d’autre choix que vous), il faudra toujours lui en donner plus pour en faire un client PLUS que satisfait ; en fait, Il faudra lui offrir plus que ce qu’il espère trouver chez vos concurrents, une qualité de produits ET de services nettement supérieure au même prix ou un meilleur prix pour une qualité donnée ou encore mieux … les deux !
En résumé, donc, le nombre de nouveaux clients s’effondre, leur cout d’acquisition augmente considérablement et la fidélisation des clients actuels devient vitale.
