Commet réussir une enquête client ? Cas pratique

Que ce soit dans le cadre d’une enquête de satisfaction, d’opinion ou d’intention, réussir une enquête nécessite de suivre quelques bonnes pratiques, que ce soit pour en tirer les meilleurs enseignements, ou en optimiser la conduite.

#mobile, #récompense, #satisfaction

Nous nous appuyons, dans la suite de cet article, au fur et à mesure de l’exposé de nos convictions, sur un cas pratique que nous avons mis en œuvre en mars 2016 chez l’un de nos clients, une enseigne spécialiste du jean pour homme, femme et enfants, et livrons les principaux résultats de cette opération.

1. Un objectif précis, un échantillon pertinent

Demander son avis à son client sans poursuivre d’objectif précis, ou à l’inverse en poursuivant trop d’objectifs à la fois est généralement voué à l’échec. Le questionnaire qui en découle est souvent trop long, à tel point que les clients n’en perçoivent ni le sens ni l’intérêt, au risque d’abandonner en cours de route.

Par ailleurs, il est important de s’interroger sur la population à laquelle le questionnaire va être administré. Naturellement, plus nous disposons d’informations en base sur les caractéristiques et les comportements des clients, plus il est facile de cerner la cible de l’enquête. Par exemple, connaître les raisons pour lesquelles certains clients ne reviennent plus, implique que nous soyons capables d’identifier ces clients.

Cas pratique - Dans ce cas précis, il s’agissait d’une part d’identifier les produits sur lesquels les clients auraient aimé avoir plus de choix, et de comprendre d’autre part leurs attentes concernant les nouvelles marques attendues dans les rayons de l’enseigne à l’avenir, le but final étant d’orienter et d’optimiser les achats.

Les clients interrogés étaient ceux identifiés comme étant les plus fidèles: c’est-à-dire avoir réalisé plus de 300 € d’achat depuis l’ouverture de la carte fidélité (mise en place moins d’un an auparavant), et enregistré au moins 2 passages en caisse. Ainsi 20% des porteurs de la carte de fidélité ont été soumis à l’enquête.

2. Un questionnaire et des modalités d’administration adaptés

Nous ne reviendrons pas ici sur les règles de l’art en matière de réalisation d’un questionnaire (alternance questions fermées / questions ouvertes, préférence pour les échelles de notation plutôt que les choix binaires etc.), sauf une : attention aux questionnaires trop longs ! Et les tentations sont nombreuses : « Et si on ajoutait cette question, et puis, tant qu’on y est, pourquoi ne pas creuser ce point ».

Quel que soit le nombre de question, les règles du jeu doivent être claires dès le début, et une bonne pratique consiste, à travers une barre de progression, à indiquer au client où il en est au fur et à mesure qu’il répond aux questions. Rappelons également que l’ergonomie du questionnaire est clé.

Le support de l’enquête et la manière dont on va l’adresser au client sont éminemment cruciaux, car ces deux éléments vont être déterminants dans le taux de retour et le délai de réponse. Nous privilégions un envoi par SMS et une enquête en ligne, optimisée pour les smartphones. Cette combinaison est, de loin, la plus optimale. En effet, non seulement le taux de lecture du SMS est très élevé (> à 95%), son délai de lecture est très court (la quasi-totalité des SMS sont lus dans les 5 minutes suivant la réception), mais aussi l’usage de l’Internet mobile est en très forte croissance.

A noter que ce mode d’administration, qui pouvait être jusqu’alors très segmentant, ne l’est plus compte-tenu de la pénétration des smartphones dans toutes les couches de la population.

Cas pratique - Les visuels ci-dessous témoignent du parcours mis en œuvre dans notre cas pratique.

3. La compréhension claire de l’intérêt de l’enquête pour le client

Répondre à une enquête demande au client un certain investissement, même minime, du fait notamment du temps qu’il va y consacrer, ou encore des informations qu’il va consentir à livrer (il va parfois même « se livrer »). Un client normalement constitué a donc peu de chance de répondre à un questionnaire s’il n’y voit pas un intérêt.

L’intérêt pour le client peut se situer à deux niveaux :

• Il comprend et adhère aux intentions de l’enseigne, et a ainsi le sentiment d’être utile, que son avis compte ;
• Il tire un avantage personnel du fait de répondre à l’enquête. En bref,il est récompensé pour cela.

Le premier est absolument indispensable. Prendre le temps d’expliquer l’objectif en préambule est donc obligatoire.

Le deuxième va permettre d’augmenter significativement le taux de réponse, et implique que la récompense soit bien adaptée. Nous recommandons deux types de récompense : un gain immédiat (bon de réduction par exemple), ou des points sur la carte de fidélité.

Cas pratique - Dans notre cas, l’enseigne ciblant les porteurs de la carte de fidélité, et de surcroit les clients les plus fidèles, la récompense choisie était l’ajout de 50 points sur la carte de fidélité (Cycle de 300 points). Pour signifier aux clients que les points avaient bien été ajoutés à la fin du questionnaire, les clients étaient incités à consulter leur carte de fidélité en temps réel, depuis leur smartphone (1). Pour cela, un SMS était renvoyé au client dès la validation en ligne du questionnaire.     

4. Les résultats détaillés du cas pratique

Ci-dessous la restitution brute des résultats de l’enquête de notre cas pratique.

• L’enquête a obtenu un taux de réponse élevé, de 16,2%.
• Des retours immédiats : 70% des réponses ont été recueillies dans les 4h suivant l’envoi du SMS.

• Un taux de désinscription de 0% (STOP SMS), ce qui montre que le SMS a été ni intrusif ni agressif et qu’il a été bien perçu par les clients de l’enseigne.
• 87 % de ceux qui ont cliqué sur le lien initial ont validé le questionnaire : l’enquête était donc claire, l’ergonomie et la taille (8 questions), adaptés.
• 46 % des répondants se sont connectés sur leur carte de fidélité suite au questionnaire, intéressés de savoir combien de points ils avaient atteint.
• 7% des répondants ont eu droit à une récompense suite à l’ajout des 50 points.
• 67% des répondants ont cité au moins une marque qu’ils aimeraient voir dans le magasin à l’avenir. Notre client a ainsi obtenu des réponses qualifiées qui lui ont permis de répondre à son objectif de départ.

Au final, un commerçant satisfait et des clients récompensés !

Tout commerce est amené un jour ou l’autre à réaliser des enquêtes afin de mieux connaître les attentes ou la satisfaction de ses clients. Pourtant il n’est pas toujours facile de récolter l’avis de ses clients et encore moins d’obtenir des réponses aux questions que l’on se pose.

Lors de la mise en place d’une enquête de satisfaction, ZEROSIX vous recommande d’avoir à l’esprit les 3 points suivants :

• Utilisez le mobile comme canal de diffusion (combinaison du SMS et de l’Internet mobile): rapide et efficace.
• Pensez à récompenser vos clients : une manière de les inciter à prendre le temps de répondre au questionnaire. 
• Proposez un parcours client personnalisé : vos clients se sentiront concernés et valorisés.