De la mesure de la satisfaction client à la compréhension de ses composantes : l’enseignement des corrélations

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Les études de satisfactionmesurent le degré de satisfaction d’un client par une question simple et une échelle adaptée. Savoir si un client est plus ou moins satisfait est utile, certes, mais cette information ne permet pas d’agir pour augmenter sa satisfaction. Pour cela il faut mieux comprendre les raisons de sa satisfaction.

On pourrait directement demander au client pourquoi il est satisfait ou non; il suffit de faire suivre la  question sur le « degré de satisfaction? » par une autre de type « Pourquoi? ».

C’est possible et la question peut se révéler utile, en particulier pour comprendre les problèmes, mais elle l’est beaucoup moins pour comprendre les composantes de la satisfaction, car … les biais potentiels sont importants. Le client ne souhaite pas toujours répondre, en particulier lorsque le faible prix perçu est la cause principale de sa satisfaction, mais surtout, il oublie souvent des variables pourtant très importantes mais qui lui semblent « normales » à partir du moment où elles sont déjà satisfaites.

Ainsi par exemple « la qualité du service » est la variable que je donne spontanément comme la plus importante pour le choix d’un véhicule automobile, mais je ne vais pourtant pas acheter n’importe quelle voiture simplement parce que le service est excellent … Gros mensonge alors?

Et non, j’omets simplement de vous dire (mais vous ne me l’avez pas demandé) que je raisonne dans le cadre d’une offre où d’autres exigences (design, confort, marque, revente, etc.) ont DÉJÀ été satisfaites.

L’analyse de corrélation permet de comprendre quelles composantes de la satisfaction (et de la performance perçue) sont les plus (les moins) associées à la satisfaction globale (et à la recommandation globale) du client, sans le lui demander.

Un conseil : si vous voulez aller au-delà de la simple mesure de la satisfaction des clients et si la compréhension des raisons de la satisfaction et l’action sur ces leviers sont les objectifs importants de votre étude, utilisez des échelles ayant au moins 5 points et si possible 10.


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