Aujourd’hui, les programmes de fidélité statutaires, déjà très présents dans le transport et le tourisme, tendent à se démocratiser. En effet, face à des consommateurs de plus en plus exigeants, ils s’inscrivent désormais comme une solution efficace pour renforcer la relation client. Et ce, en allant au-delà du schéma classique visant à récompenser le seul acte d’achat.
Alors, à quels enjeux répondent-ils ? Comment les programmes statutaires fonctionnent-ils ? Quelle différence avec les programmes de fidélité plus classiques ? Et dans quel type de commerce peuvent-ils être déployés ? C’est ce que nous allons voir.
Qu’est-ce qu’un programme de fidélité statutaire ?
Comme tout système de fidélisation, un programme de fidélité statutaire vise à développer et à entretenir la relation client.
Toutefois, on distingue principalement deux catégories de programmes de fidélité.
D’un côté, les programmes transactionnels qui récompensent les clients porteurs de la carte de fidélité au fil des achats :
- remise après x points cumulés ;
- bon d’achat tous les x passages ;
- cagnotte…
Et de l’autre côté, nous trouvons les programmes relationnels qui quant à eux valorisent et cultivent un engagement client sur le long terme. En ce sens, ceux-ci s’appuient notamment sur :
- une relation client plus forte, car basée sur d’autres critères que les achats ;
- des avantages exclusifs dont la valeur perçue est plus importante que celle des bénéfices transactionnels.
Appartenant à cette dernière catégorie, les programmes de fidélité statutaires permettent de reconnaître officiellement l’engagement des clients dans la relation avec le commerce. Mais pour cela, ils impliquent de hiérarchiser cet engagement client en vue d’offrir l’accès à des avantages selon le degré de fidélité reconnu.
Comment les programmes de fidélité statutaires fonctionnent-ils ?
Le principal objectif d’un programme de fidélité statutaire est d’inciter les clients à accéder à un certain niveau (de reconnaissance) pour obtenir des avantages, puis à s’y maintenir pour les conserver.
Pour cela, la mécanique statutaire repose sur trois piliers : les statuts, les récompenses premium et la polyvalence du système de progression.
Les statuts
Les statuts sont au cœur même de ce type de programme. Car ce sont eux qui vont segmenter la clientèle et ainsi permettre à l’enseigne de définir pour chaque palier :
- les différents degrés d’engagement ;
- les actions de progression, parfois différentes d’un statut à l’autre ;
- les avantages exclusifs octroyés.
Les récompenses premium
Dans le cadre d’un système de fidélisation statutaire, la dimension transactionnelle est souvent secondaire.
Selon cette logique, la valeur des récompenses, avantages et privilèges consentis à chaque statut doit donc être perçue comme plus importante qu’une offre liée aux montants des achats. Il peut ainsi s’agir d'un accès à :
- des services exclusifs comme un service client dédié,
- la livraison offerte ou un délai de retour plus long ;
- des réductions supplémentaires ;
- des invitations à des événements VIP comme les avant-premières, ventes privées, ateliers, etc.
Tout comme pour les statuts, l’idée est alors de hiérarchiser les avantages offerts. Ceci afin de ne proposer les récompenses les plus élevées qu’aux meilleurs clients qui sont les moins nombreux.
Le système de progression
Comme nous l’avons vu un peu plus haut, c’est surtout l’engagement et la relation client que l’on cherche à valoriser dans ce type de programme. De ce fait, si la mécanique de progression statutaire conserve toujours une part transactionnelle, elle s’appuie surtout sur des critères relevant plutôt d’une approche relationnelle. En ce sens, il s’agit par exemple de récompenser :
- le parrainage client ;
- les gestes écologiques ;
- les partages sur les réseaux sociaux ;
- la participation à des jeux, etc.
Par ailleurs, les programmes de fidélité statutaires permettent de moduler l’avancement et la vitesse de cumul de points. En fonction des statuts, mais aussi en intégrant d’autres paramètres comme le cycle, la fréquence d’achat ou la saisonnalité. C’est par exemple le choix stratégique qu’a fait la compagnie CORSICA linea pour assurer le remplissage de ses bateaux en périodes creuses.
À qui s’adresse le programme de fidélité à statuts ?
Les programmes dits transactionnels, basés uniquement sur la dépense client, sont très courants car relativement simples à mettre en œuvre.
À l’inverse, le déploiement d’un programme de fidélité statutaire est un peu plus complexe. Et ce, parce qu’il implique de :
- conduire une réflexion marketing plus poussée afin de proposer un programme de fidélité statutaire attractif et pertinent ;
- investir dans différentes ressources nécessaires au pilotage du programme (budget alloué aux avantages, organisation d’évènements, campagne de communication auprès d’un segment de la base clients, etc.).
À première vue, ce type de programme peut donc paraître hors de portée des commerces ou des restaurateurs indépendants. D’ailleurs, d’une manière générale, on associe facilement les programmes statutaires aux grandes enseignes qui disposent de moyens plus conséquents.
Toutefois, rappelons que le programme statutaire repose sur la relation client, généralement très personnalisée par les commerçants, et la valeur perçue des avantages.
Concernant cette dernière, il ne faut pas oublier qu’il y a une véritable différence entre la perception de cette valeur par les clients et son coût réel pour l’enseigne.
Car c’est l’un des avantages du programme de fidélité statutaire : si la récompense « relationnelle » est perçue comme plus intéressante, en pratique son coût peut tout à fait être inférieur à celui d’une récompense purement transactionnelle.
Par conséquent, s’il est bien conçu en amont et qu’il est possible de proposer des avantages significatifs aux différents statuts, le programme statutaire s’adapte parfaitement aux commerces de proximité.
Déployer un programme de fidélité statutaire dans son commerce
Avec les programmes de fidélité statutaires, on s’éloigne de l’identification classique des « clients-consommateurs » pour créer un véritable lien relationnel entre les clients et l’enseigne.
Cette stratégie de fidélisation centrée sur l’engagement des clients permet alors de :
- s’affranchir des limites imposées par les programmes traditionnels ;
- réduire les coûts d’acquisition client ;
- améliorer la connaissance client ;
- se différencier de la concurrence.
En revanche, il n’en demeure pas moins que le programme de fidélité à statuts implique certains investissements. Et ce, que ce soit pour sa conception, sa mise en œuvre, le suivi de l’avancement et la « distribution » des récompenses. Des tâches qui peuvent vite s’avérer chronophages, surtout pour les commerces de proximité.
Pour pallier ces contraintes et accompagner les commerçants, ZEROSIX a donc conçu un outil simple et intuitif qui permet d'automatiser entièrement la gestion des programmes de fidélité statutaires.
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