Pourquoi évaluer la performance d'un programme de fidélité ?
Commerces de bouche, opticiens, magasins d’habillement… Aujourd’hui, les programmes de fidélité sont partout. D’ailleurs, cela n’a rien d’étonnant puisqu’ils génèrent de la satisfaction client d’une part, et du chiffre d’affaires d’autre part. Alors pourquoi les commerçants doivent-ils évaluer régulièrement la performance de leur programme de fidélité ? C’est ce que nous allons voir.
Objectifs du programme de fidélité : la piqûre de rappel
Pour répondre à la question qui nous intéresse, commençons par reprendre les bases du programme de fidélité : quels sont ses objectifs ? Et en quoi sert-il les commerçants ?
Le programme de fidélité est un outil de fidélisation client. Il contribue à cultiver la fidélité et à renforcer l’engagement client. Ceci principalement afin de développer le chiffre d’affaires d’un commerce.
Pour cela, le programme de fidélisation cible les clients et vise à augmenter :
- la fréquence de leurs visites en point de vente ;
- le montant de leur panier moyen ;
- la connaissance de leurs habitudes d’achat.
C’est un fait : grâce au programme de fidélité, les commerçants peuvent récompenser leurs clients fidèles, les inciter à revenir en magasin, mieux connaître cette clientèle et attirer de nouveaux clients.
À première vue, il s’agit donc d’une solution positive et vertueuse au profit des commerces. Mais vous savez ce qu’on dit : on n’a rien sans rien et il y a toujours une contrepartie.
Coûts du programme de fidélité : le prix de la fidélisation
Il faut savoir que la mise en œuvre d’un outil de fidélisation implique certains investissements. Parmi les coûts liés au programme de fidélité, l’on retrouve par exemple les frais engagés pour :
- la solution technique (logiciel de fidélité) ;
- la stratégie de fidélisation au sens large (promotion du programme, formation des équipes, déploiement d’une collecte d’avis…) ;
- les récompenses et avantages donnés, etc.
À ce titre, le programme de fidélité implique des dépenses pour un commerce. Partant de ce constat, l’on peut alors se demander si le jeu en vaut vraiment la chandelle.
Est-ce que cet outil vaut le coût ? Va-t-il réellement permettre d’augmenter le chiffre d’affaires? Et qu’en est-il de la marge ?
Pour répondre à ces questions, il convient d’évaluer régulièrement la performance du programme de fidélité et de l’ajuster si nécessaire.
Impact du programme : la preuve par l’exemple
La performance, et donc la rentabilité, d’un programme dépend :
- de sa conception ;
- des différents paramètres propres à chaque commerce ;
- des moyens disponibles pour piloter la stratégie de fidélité.
Toutefois, soyons honnêtes : en pratique, il peut être assez difficile d’évaluer la performance d’un programme de fidélité. D’ailleurs, nous évoquions déjà le sujet dans notre article sur la mesure du succès d’un programme de fidélité.
Difficile oui. Indispensable aussi. Mais heureusement, loin d’être impossible. C’est ce que nous allons voir dans les exemples suivants.
Carte de fidélité d’une pizzeria
Commençons par l’exemple de la pizzeria et de sa traditionnelle carte de fidélité physique à tampons. La récompense (10 € offerts) est disponible après 10 pizzas achetées.
Le restaurateur communique l’offre en distribuant la carte aux clients. En revanche, il ne prend pas de coordonnées. De ce fait, il ne stimule pas ses clients en dehors du point de vente et ne suit l’avancement qu’au fil des passages.
Vient le 11e passage :
- Le client vient-il pour la récompense ou simplement parce qu’il a envie d’une pizza ?
- A-t-il scrupuleusement suivi le nombre de tampons sur sa carte ?
- Comment savoir si les 10 € de récompense n’ont pas été investis à perte?
- N’auraient-ils pas été dépensés de toute façon par le client ?
Dans ce cas, il est possible, même probable, que le programme ne soit pas rentable pour ce restaurateur. Car en l’absence d’un outil de pilotage de la fidélité, c’est en fait presque impossible de mesurer l’impact du programme.
Prenons maintenant un autre exemple.
Carte de fidélité d’un salon coiffure
L’enseigne a fait appel à ZEROSIX pour concevoir son programme de fidélité. La récompense est la suivante : les clients bénéficient de 20 % offerts au 6e passage. Or, ils viennent en moyenne 5 fois par an. L’idée est donc d’utiliser le programme comme levier pour les faire venir une 6e fois (soit une augmentation de 25% des visites).
Un scénario automatisé de relance client est prévu. Si la récompense n’est pas utilisée à J+45 après le 5e passage, ces porteurs de la carte de fidélité recevront une animation par SMS :
Vous bénéficiez de 20 % offerts lors de votre prochain passage au salon. Faites vite, il ne vous reste plus que 15 jours pour en profiter !
Cette stimulation client vise la conversion. C’est-à-dire mener le plus grand nombre de clients fidèles à venir une fois de plus.
Si l’objectif est atteint, le commerce encaisse du chiffre d’affaires supplémentaire, ce qui contribue à augmenter la rentabilité du programme. S’il n’y a pas ou peu de retours, peut-être que la récompense ou le délai ne sont pas adaptés.
Mais à l’inverse de notre restaurateur, le gérant du salon peut suivre différents indicateurs sur son tableau de bord ZEROSIX. Puis, au besoin, ajuster les actions marketing.
Alors, quel enseignement tirer de ces exemples ?
La récompense seule ne suffit pas quand il s’agit de fidélisation client. Pour viser la rentabilité et déclencher de nouveaux achats, qui ne sont pas forcément naturels, il est indispensable d’animer la base clients et d’analyser la performance des actions déployées.
Évaluer la performance du programme de fidélité : la conclusion
D’un côté, le programme de fidélité booste le chiffre d’affaires. De l’autre, ce dispositif implique aussi des coûts. Alors, comment trouver l’équilibre ? Ou mieux, la rentabilité ?
Il n’y a qu’une solution : prendre le temps de suivre et d’évaluer la performance du programme de fidélité. Et ce, même si ça peut paraître compliqué. Car c’est cette démarche qui permet d’en détecter les failles et de les corriger. Encore faut-il disposer des outils adéquats.
En ce sens, ZEROSIX peut vous accompagner. Notamment grâce à sa solution de fidélité entièrement dématérialisée et à son tableau de bord conçu sur mesure. Alors prêt à franchir le cap d’une stratégie fidélité performante ?
