Programmes de cashback pour les commerçants, avantages et inconvénients


Programmes de cashback, une opportunité pour votre business ? Le cashback est une technique intéressante. Vous complétez votre promesse commerciale par l’espérance d’un remboursement partiel du prix d’achat. A la clé, la promesse de plus d’acquisition et de fidélité, et d’un chiffre d’affaires additionnel. En contrepartie, vous dépendrez davantage d’un tiers. On vous expose les avantages et les inconvénients de cette méthode.

Le cashback ? Qu’est-ce que c’est ?

Le cashback est une technique de promotion reposant sur l’engagement de reverser au client une partie de son prix d’achat. Ici, nous allons nous concentrer sur le cashback adressant en particulier le commerce local.

Comment cela se passe-t-il ? En deux temps :

• Le client achète un produit ou un service dans le magasin du commerçant ou sur son site ;

• Via le programme de cashback, il récupère une partie de ce qu’il a déboursé. Au final, c’est un moyen intéressant de récompenser la fidélité de vos clients.

C’est bien souvent une relation à trois. Le commerçant signe un partenariat avec l’éditeur d’un programme de cashback. Cet acteur intermédiaire se chargera notamment du remboursement.

• Plus exactement, l’éditeur multiplie les deals avec les commerçants locaux, au sein de son site ou de son application mobile, et auprès desquels les clients verront leur prix d’achat en partie remboursé.

• Le client vient donc sur le site ou l’application de cashback, et découvre les commerçants affiliés. En cas d’achat, l’éditeur du programme de cashback se rémunérera généralement par une commission sur le prix de vente.

• Côté client, une partie du prix de vente lui sera remboursé.. Ou plutôt, l’éditeur du programme de cashback créditera le compte utilisateur du client final (inscrit par ailleurs à son programme de fidélité) et le remboursera effectivement lorsque le compte aura atteint un certain montant.

Quels sont les avantages d’un programme de cashback ?

Le cashback est une technique efficace pour booster sa visibilité et son chiffre d’affaires. Vous capitalisez sur les efforts marketing de l’éditeur et des autres commerçants affiliés promouvant également le programme de cashback, et en récolterez les fruits. Et le tout sans avoir nécessairement consenti la moindre promotion.

Vous vendez au prix fort, sans promotion

Contrairement à la vente promotionnelle, le cashback ne vous impose aucune concession sur le prix de vente. Le client paie intégralement la somme que vous lui demandez. Il sera remboursé dans un deuxième temps.

Du chiffre d’affaires additionnel avec peu d’effort

L’éditeur du programme de cashback réalise pour votre compte un effort réel de mise en visibilité de votre commerce. Et il se rémunérera uniquement sur les ventes réalisées.

Quelles conséquences ?

• Vous pouvez toucher une audience plus large et atteindre de nouvelles cibles de clients ;

• Les transactions apportées par vos partenaires affiliés constituent du chiffre d’affaires additionnel par rapport à vos propres efforts marketing.

Un outil intéressant de fidélisation

Vous pouvez théoriquement espérer fidéliser vos clients en leur offrant la promesse d’économiser sur leurs achats. Un argument choc.

Tellement puissant qu’il vous permettra même de faire évoluer le comportement d’achat de vos clients :

• Ils seront potentiellement disposés à acheter davantage pour obtenir des réductions. Le panier moyen d’achats des clients a donc tendance à augmenter lorsqu’ils bénéficient d’un programme de cashback ;

• la fréquence d’achats aussi peut s’accélérer.

Quels sont les inconvénients d’un programme de cashback ?

La technique du cashback n’est pas dénuée de désavantages qu’il vous faut prendre en compte pour décider de vous lancer ou non. La technique n’est pas complètement rentrée dans les mœurs en France. Le bénéfice à en attendre peut donc être limité mais le coût, lui, plus élevé. Car vous introduisez un intermédiaire dans la relation commerciale avec vos clients. Enfin, le cashback soulève un sujet en matière de conformité au RGPD.

Le cashback n’est pas encore rentré dans les mœurs

Porté par des acteurs anglo-saxons, le cashback n’a pas encore totalement percé en France. Si ses potentialités sont réelles au point d’attirer de nouveaux acteurs, le bénéfice économique à en attendre dépendra de la manière dont vous le mettrez en place.

Par ailleurs, en pratique, c’est plus une technique d’acquisition de nouveaux clients que de fidélisation. Pourquoi ? Ces services de cashback attirent une clientèle intéressée d’abord et avant tout par les promotions : les « chasseurs de primes ». Autant dire une clientèle plus volatile et qui passera plus facilement d’un commerçant à un autre.

Moins de maîtrise de votre communication marketing

Au sein du programme de cashback, vous laissez un tiers communiquer sur votre enseigne, avec les risques que cela entraîne sur votre image :

• Vous devrez cadrer vos partenaires, notamment en fournissant le matériel publicitaire utilisable ;

• Vous serez nécessairement mis en concurrence avec d’autres commerces locaux, vous faisant perdre votre côté unique. Peut-être même devrez-vous engager des dépenses pour que vos offres soient mises en avant au sein du programme de cashback… ;

• Les offres de remboursement sont souvent standardisées, vous y perdez en souplesse d’un point de vue marketing.

La satisfaction clients dépend d’un tiers

Vos clients vous achèteront des produits parce que c’est local, de qualité… et moins cher.

Leur satisfaction complète dépendra donc des pratiques de l’éditeur du programme de cahsback, toute difficulté pouvant avoir un impact déceptif sur votre image de marque :

• des bugs perturbant le fonctionnement de son programme sur le site ou l’application de l’éditeur ;

• la hauteur du plafond à atteindre et les autres modalités pour pouvoir demander un remboursement ;

• la longueur des délais de remboursement.

• etc.

Un enjeu pour la conformité RGPD de vos activités

Le cashback, l’affiliation en général, repose sur le tracking de vos clients. Donc sur le dépôt de cookies.

Or cette technologie est un sujet particulièrement sensible depuis quelques années. En octobre 2020, la CNIL a publié des lignes directrices qui définissent les règles à respecter.

Toute la difficulté vient du fait que les cookies utilisés ont une fonction publicitaire. Ils ne peuvent pas être déposés sans l’accord préalable de vos utilisateurs.

Quelles conséquences sur le site du marchand ?

• Vous devez gérer la conformité RGPD de votre site web et installer un module permettant de solliciter, collecter et stocker le consentement de vos internautes pour ces cookies.

• Les utilisateurs peuvent refuser le dépôt de ce type de cookies, ce qui aura un impact sur la mesure et la performance des campagnes de cashback.

Conclusion : Envie de créer un programme de cashback ?

Le cashback est une tendance qui monte progressivement. Et le commerce local s’en empare.

S’il présente un certain nombre de risques du fait de l’introduction d’un tiers dans votre relation client (Impact sur votre image de marque, sur la satisfaction de vos clients, sur votre niveau de conformité à vos obligations légales…), un programme de cashback peut certainement vous permettre d’augmenter votre chiffre d’affaires. Mais un programme de cashback, in fine, représente plus un levier d’acquisition de nouveaux clients, qu’un levier de fidélisation, même si une certaine clientèle sera également indéniablement fidélisée par ce procédé.

En ce sens, un programme de cashback, multi-commerçants, est tout à fait complémentaire avec un programme de fidélisation propre, et dont vous maîtriseriez toutes les caractéristiques.

On en parle ?