Evaluer un programme de fidélité

Date de publication de l'article Evaluer un programme de fidélité

Ca y est, c'est décidé, vous allez mettre en place un programme de fidélité pour votre commerce. Vous cherchez "carte de fidélité" ou "programme de fidélité" dans Google, et hop, plusieurs propositions.

Vous comprenez vite que certains programmes se basent sur des cartes de fidélité physiques et d'autres prônent la dématérialisation (comme Zerosix :) - nous sommes d'ailleurs, et heureusement, de plus en plus nombreux dans ce cas).

Et maintenant? Comment évaluer un programme de fidélité ? Comment comparer les différentes propositions entre elles ?

Nous vous proposons ci-dessous une grille d'analyse qui vous permettra d'évaluer n'importe quel programme de fidélité. En fonction de ce que vous en attendez, vous pourrez ainsi vous décider... 

Attention, il s’agit là d’évaluer les offres de programme de fidélité à destination des commerçants, et non les programmes de fidélité des commerçants.

#1 La mécanique de création et de consultation des cartes de fidélité

Quel est le processus de création, et/ou d’activation de la carte de fidélité par le commerçant ? Cela inclut le délai de création ou d’activation, et la complexité, ou l’effort que cela représente, pour le client final (carte activée en temps réel ou nécessité de l’activer a posteriori sur le site internet du commerçant, nombre et nature des informations à donner, …).

Comment se matérialise, ou se dématérialise la carte de fidélité pour le client final ? A-t-il la possibilité de consulter son compte depuis Internet ? De quelles informations dispose-t-il, etc… ? 

A noter : L'activation immédiate de la carte de fidélité, vous permettra une première interaction avec votre porteur de carte. Vous aurez vérifié que vous étiez en mesure de communiquer avec lui, vous l'aurez projeté sur son utilisation de carte de fidélité sur son mobile, vous l'aurez embarqué dans votre programme de fidélité ! (A lire également "De la pertinence du numéro de mobile dans un programme de fidélisation"). 

#2 La gestion des récompenses

La quasi-totalité des programmes de fidélité sont basés sur l’acquisition de points. Mais quelles sont les possibilités, ou les options, permettant d’accumuler ces points ? 

Le programme est-il limité à une simple correspondance entre les euros dépensés et les points acquis (1€ = 1 pt, 10 pts, 100 pts, …) ? Ou le programme permet-il en plus de récompenser l’engagement du client avec la marque sur les réseaux sociaux ? Permet-il de récompenser des comportements vertueux (passage, réponse à une enquête, réservation, …) ?

Suit-il une mécanique de cycle (récompense tous les x points), de seuil (récompense à x points, y points, z points), les deux ? Permet-il de mieux récompenser les clients les plus fidèles ?

A noter : la gestion des récompenses est déterminante dans l’efficacité et la rentabilité d’un programme de fidélité. Les récompenses doivent vous permettre d’inciter votre client à se comporter de façon profitable pour votre commerce. Il faut donc savoir récompenser la dépense bien sûr, mais aussi la récurrence, le bouche à oreille positif, l’ancienneté… 

#3 L'animation de la base client

Quels sont les moyens mis à disposition des commerçants pour faire en sorte que leurs clientsreviennent le plus tôt possibleet le plus souvent dans le point de vente. Au-delà des campagnes de marketing direct, quelles sont les mécaniques automatisées, personnalisées, mises en œuvre ?

Est-il possible de segmenter la base client et d’adresser différemment les clients selon le segment auquel ils appartiennent ? 
Le programme permet-il d’évaluer l’efficacité des actions menées (performance, ROI), de manière à les comparer, et de s’inscrire ainsi dans une démarche continue d’amélioration de la performance ?

A noter : Un programme de fidélité sans animation est voué à l’échec. Cependant animer son programme prend du temps ; vous aurez donc besoin de vous appuyer sur des automatismes, sur des fonctionnalités simples. Vous aurez également besoin de mesurer la performance de vos animations. 

#4 La connaissance client

Qui sont les clients, que font-ils, que pensent-il ? La connaissance client, à l’heure du big data, est essentielle, et prend une part de plus en plus grande dans les choix stratégiques du commerçant (services, achats, prix, …).

La connaissance client dépend des informations dont on dispose :

  • Informations que l’on collecte à l’ouverture de la carte de fidélité.
  • Informations collectées au cours de la vie du client.
  • Informations fournies par le client, sur les réseaux sociaux ou via des enquêtes de satisfaction ou d’opinion par exemple.

Comment ces données sont-elles restituées, sont-elles réellement exploitables ?

A noter : La connaissance client dans un programme de fidélité à une vocation très opérationnelle ; elle doit permettre d’interagir avec vos clients de façon personnalisée (le bon message, au bon moment). Cette connaissance client se fait au fil de l’eau par la collecte d’informations démographiques, comportementales et transactionnelles. Votre logiciel de fidélisation doit vous permettre d’« activer » facilement cette connaissance client.

Ah, ne pas oublier une dernière question, essentielle : à qui s’adresse le programme de fidélité ? Au commerçant ? Au client du commerçant ? Aux deux ? En fonction, posez-vous les questions suivantes (bon d’accord, cela commence à faire pas mal de questions) :

  • A qui appartient la base client ?
  • A qui appartient le client ?
  • Qui est en train de fidéliser le client final: le commerçant ou le fournisseur du programme de fidélité ?

Et au fait, quelles sont vos propres attentes ? Récompenser vos clients fidèles, animer votre base client, améliorer votre connaissance client ? Les trois ?

En savoir plus sur le service de programme de fidélité dématérialisé Zerosix.


Vous avez aimé cette article ?