Quel type de programme de fidélité choisir pour mon commerce ?

Fidéliser ses clients est devenu un enjeu majeur pour les commerçants indépendants. La volatilité de plus en plus forte des consommateurs, du fait d’une concurrence exacerbée, et la pression généralisée sur les prix, induit par une volonté des clients d’optimiser leur pouvoir d’achat et par leur pouvoir de comparer les différentes propositions sur Internet, ont complètement changé le paradigme de la fidélisation. Être satisfait n’est plus un critère suffisant pour être fidèle.

Dans le même temps, les coûts d’acquisition d’un nouveau client, pour les mêmes raisons, explosent. L’écart entre les coûts d’acquisition et de fidélisation se creuse et atteint, selon plusieurs études, un rapport de 5 à 7 : fidéliser ses clients existants coûterait jusqu’à 7 fois moins cher que d’en recruter de nouveaux. 

Il est en effet beaucoup plus facile de faire en sorte qu’un client que l’on connaît et qui nous connaît déjà renouvelle un achat. Alors que convaincre un client qui n’a jamais eu d’expérience avec nous nécessitera beaucoup plus d’efforts. Sans compter que la valeur générée par un client fidèle (valeur annuelle et par transaction) est largement supérieure à celle des autres clients. 

En réalité, il ne s’agit pas de choisir ! Il est à la fois indispensable de mieux fidéliser ses clients, et également nécessaire d’en conquérir de nouveaux. Il s’agit donc de bien répartir ses efforts, et ses budgets, sur ces deux objectifs. 

 

Qu’est-ce qu’un programme de fidélité ? 

D’une manière générale, un programme de fidélité est un dispositif qui a pour objectifs d’améliorer la fidélité des clientset d’en augmenter la valeur et l’engagement. Un programme de fidélité complet agira principalement sur les variables suivantes :

  • la fréquence des visites, des achats,
  • le panier moyen,
  • le taux de recommandation, ou deparrainage.

À titre d’exemple, augmenter de 15 à 20% la fréquence de visite des clients (ex : 6 visites au lieu de 5), et de 15 à 20% leurs paniers moyens (ex : 70€ au lieu de 60€), revient à augmenter le CA sur les membres du programme de 32 à 44%.

Le programme de fidélité sera plus ou moins performant selon sa capacité à s’appuyer sur une connaissance client solide, et à générer des interactions avec les clients, dans et hors du point de vente, avec une fréquence, un message et un canal appropriés.

Il met en œuvre, d’une manière générale, une mécanique de récompense, et/ou une mécanique d’avantages. 

 

Les différents types de programmes de fidélité  

Face à cet enjeu, les commerçants indépendants souhaitant mettre en place un programme de fidélité ont 3 possibilités :

  • le réaliser eux-mêmes, avec les moyens du bord,
  • utiliser les fonctionnalités de fidélité et de gestion des clients mises à disposition par son logiciel de caisse,
  • se tourner vers un acteur spécialisé. 

Dans la première catégorie, nous retrouvons la traditionnelle carte à tampon, qui propose une récompense aux clients à l’issue d’un certain nombre de passages. Elles sont encore très répandues dans de nombreux commerces, notamment dans la restauration, mais sont clairement amenées à disparaître au profit de solutions plus dématérialisées. 

Les cartes à tampons répondent uniquement à la dimension récompense d’un programme, et sont très faciles à mettre en œuvre. En revanche, elles ne permettent pas de se constituer une base client. 

En distribuant une carte à tampons, c’est comme si vous disiez à votre client : « Je vous donne une carte pour que vous me soyez fidèle, mais je ne sais pas qui vous êtes, et je vais donc attendre patiemment que vous reveniez me voir… ». 

type de programmes de fidélité - carte tampon

Les logiciels de caisse proposent quasiment tous, gratuitement, des fonctionnalités de gestion des clients (possibilité de collecter et gérer des informations clients, de leur associer des transactions), voire des mécaniques de récompense. 

Très peu s’aventurent sur la possibilité d’interagir avec les clients, ou encore la possibilité pour le client final de « suivre leur fidélité », hors du point de vente, sur leur téléphone ou sur Internet par exemple. 

Faciles à mettre en œuvre, ces types de programmes de fidélité présentent toutefois des limites importantes. Jouant exclusivement sur la récompense, ils ne contribuent pas à animer et à stimuler la base client, conditions essentielles au déclenchement de visites ou de dépenses supplémentaires.

En récompensant les clients pour les achats qu’ils auraient fait de toute façon, et malgré la satisfaction immédiate du client procurée par la récompense, ces programmes ne contribuent pas vraiment à améliorer la fidélité, la valeur ou l’engagement des clients.       

Ils contribuent néanmoins à la création d’une base client, ce qui peut constituer un premier objectif pour un certain nombre de commerçants.

Les programmes de fidélité des acteurs spécialisés sont, par nature, beaucoup plus riches. Non seulement les possibilités concernant les mécaniques et les modalités de progression du programme sont plus diversifiées : point, cagnotte, passage, programmes statutaires, booster de points, etc. 

Mais aussi ils intègrent de nombreuses possibilités d’animation de la base client, et dans la plupart des cas des supports adaptés pour le client final. Enfin les statistiques fournies sont assez détaillées et dédiées à la fidélité client : ils permettent d’évaluer la performance du programme.

À noter que ces programmes peuvent fonctionner en étant intégrés à la caisse du commerçant (le système de caisse et le système de fidélité peuvent communiquer en temps réel), ou alors de manière non intégrée.

Au-delà des fonctionnalités proposées et de la diversité des programmes disponibles, s’adresser à un spécialiste des programmes de fidélité présente plusieurs autres avantages. 

Ils peuvent jouer un rôle important de conseil sur la conception et l’animation du programme et assurer la gestion déléguée du programme. Cela se traduit par un programme plus performant et un gain de temps pour le commerçant.

À l’inverse des programmes des caisses, ces programmes ne sont pas gratuits, mais le retour sur investissement est généralement rapide.

Avant de se projeter sur le type de programme à choisir et l’acteur vers lequel se tourner pour le mettre en œuvre, il est primordial de définir ce que l’on attend exactement d’un programme de fidélité : la constitution d’une base de données clients, la mise en place de récompenses parce que certains clients le demandent, l’augmentation du CA, la couverture de toute la gamme par plus de clients, le développement du parrainage ou des avis sur les réseaux sociaux ? Tout cela en même temps ?

Sur tous ces aspects-là, ZEROSIX peut vous accompagner 😊


Depuis 5 ans, ZEROSIX accompagne les commerçants indépendants dans la conception, la mise en œuvre et l’animation de leur programme de fidélité. ZEROSIX conçoit des programmes en phase avec les objectifs des commerçants, entièrement personnalisés. Une équipe support composée de coachs fidélité accompagne au quotidien les commerçants dans la réalisation de leurs opérations de fidélisation et dans l’évaluation de la performance de leur programme.