Un conocimiento perfecto de los clientes

Saber si los clientes están satisfechos con una empresa es una vieja preocupación, pero que aún prevalece. Las tarjetitas disponibles en las habitaciones de hotel son un claro ejemplo, sin embargo, tal como están escritas, no sirvan más que para ser un termómetro de su satisfacción. Como cualquier termómetro, proporcionan un indicador de la temperatura, pero no de sus causas. Estas fichas no sirven de nada si no ponen de relieve los motivos de las respuestas, lo que rara vez ocurre.

Satisfacción del cliente

Saber que un cliente está globalmente satisfecho, aunque también podamos saber por mediciones repetidas que está menos o más satisfecho que el mes anterior, solo nos permite discutir las posibles causas del cambio; además, sería necesario poder controlar todas las variables externas, independientes del propio hotel, que pudieran incidir en su satisfacción, el clima, la persona que le acompaña, el optimismo del momento, etc.

Saber que el porcentaje de clientes satisfechos ha pasado del 78 al 70% significa que hay que actuar, pero ¿sobre qué? ... ¿sobre su satisfacción? Entonces, ¿cómo podemos actuar en función de un resultado si no conocemos las causas?

No es una cuestión sencilla, ya que muchos expertos se enfocan implícitamente en los efectos. Que hablen de aumentar la satisfacción, reducir los costes, aumentar los beneficios o reducir el desempleo, todos cometen el mismo error, al hacer énfasis en los efectos y no en las causas.

Fidelidad de los clientes

Un alto grado de satisfacción de los clientes determina su fidelidad (es decir, su retención), pero también en gran medida la captación de nuevos clientes ante los que serán los mejores defensores. Sin embargo, una insatisfacción así sea moderada no solo conducirá a la insatisfacción, sino también a la pérdida de clientes potenciales a los que comunicar su inconformidad. La fidelidad global promedio de los clientes se obtiene por medio de la gráfica [Satisfacción / Fidelidad / promoción] . Un buen indicador de esta fidelidad será relacionar (o deducir) el número de encuestados dispuestos a recomendar tu empresa (que han respondido 9 o 10) frente a los que no están seguros o no están dispuestos a hacerlo (puntuaciones de 1 a 6).

Factores de decisión del cliente: criterios ponderados

La satisfacción viene después de la compra; es de gran interés para el marketing y la comunicación. Pero para predecir su comportamiento y diseñar la oferta que no pueda rechazar, lo más importante es saber por qué el cliente prefiere una oferta a otra. Un cliente toma decisiones en función de sus percepciones (verdaderas o falsas, buenas o malas, con mucha información o no) de la realidad. Esta percepción se realiza por medio de la adquisición selectiva de información y su ponderación en función de la importancia relativa que se obtiene en un momento específico y en una situación determinada.

Llamemos a estos filtros "criterios"; su ponderación nos permite entender cómo evaluará un cliente o un grupo de clientes la calidad percibida de una oferta. Las palancas de su comportamiento, sus criterios de decisión y su importancia relativa [Preferencias Prioridades / Ranking] permiten medir la calidad relativa percibida por los encuestados.