Para contrarrestar esta -particular- tendencia, los comerciantes disponen de una solución imparable: el programa de fidelización.
Crear una base de datos de clientes, establecer contacto fuera de la tienda, aprovechar el crecimiento del volumen de negocio... Cada vez más conectadas y de fácil acceso, las soluciones actuales ya no sólo sirven para distribuir una tarjeta de fidelidad para recompensar a los clientes más fieles.
Por cierto, ya que lo hablamos: ¿cuál es la recompensa de un programa de fidelización? ¿Qué lugar ocupa en el sistema de fidelización de un comerciante? ¿Cómo funciona? Definición, mecanismo y otros conceptos en torno a la recompensa... En este artículo, describimos en detalle esta parte esencial de la fidelización de clientes.
Definición de la recompensa en un programa de fidelización
La recompensa es la gratificación ofrecida a los clientes que participan en el sistema de fidelización de un punto de venta -físico, de comercio electrónico o ambos-. Constituye así la ventaja que el comerciante (panadero, hostelero, óptico, etc.) ofrece a esta clientela, en reconocimiento del esfuerzo realizado para su fidelización.
Puede tratarse de un bono de compra, un descuento, un regalo, etc. Es, por tanto, una manera contra y permanente de agradecer y recompensar el comportamiento de compra (es decir, las transacciones realizadas), pero también el compromiso recurrente (opiniones, referidos) de un cliente.
Además, es una de las principales fuentes de adquisición del sistema de fidelización de un comerciante. En efecto, además de la comunicación en torno al programa de fidelización, muy a menudo es porque existe una recompensa atractiva para los clientes por lo que éstos deciden inscribirse.
Pero no hay que confundirse: la recompensa por sí sola no basta para fidelizar al cliente. No, lo que fidelizará a tus clientes es la estrategia de animación puesta en marcha para mantener vivo el programa de fidelización.
Por último, otro punto importante para definir la recompensa: debe hacer una clara distinción con la oferta promocional. Ambas no tienen los mismos objetivos ni funcionan de la misma manera.
En efecto, la recompensa sólo se dirige a los clientes que han suscrito el "contrato de fidelidad". En consecuencia, su diseño y aplicación están sujetos a sus propias normas.
Por el contrario, la promoción es una operación comercial que puede dirigirse a absolutamente todos los clientes de una marca, ya sean habituales o estén de paso. Y ello, tanto si son titulares de una tarjeta de fidelidad o no.
Para entenderlo, tomemos el ejemplo del propietario de un restaurante que ofrece:
- una oferta promocional de 5% de descuento en cervezas el día de San Patricio, por un lado;
- un postre gratuito tras 6 compras en el establecimiento, a degustar en un plazo de 45 días, por otro.
Por un lado, tenemos una oferta, centrada en un producto concreto, y disponible en un periodo de tiempo muy corto. En este caso, el reto es estimular las ventas a muy corto plazo.
Por otro lado, el restaurante ofrece un regalo más general. Pero este último está condicionado a una frecuencia de visita, y para ser consumido en un plazo más largo. En este caso, como volveremos a ver más adelante en este artículo, el objetivo es motivar a los clientes fieles a volver al restaurante para desencadenar una nueva compra.
Además, el primero excluye naturalmente a los clientes, habituales u ocasionales, que no consumen bebidas alcohólicas. En cambio, el segundo, se dirige al público medio.
Así, los "criterios" que hay que respetar a la hora de definir la recompensa o recompensas de tu programa de fidelización son los siguientes:
- ofrecer ventajas significativas con respecto a otros clientes;
- utilizarlas en un plazo razonable, ni demasiado corto ni demasiado largo;
- que no sean discriminatorios.
Mecanica de recompensa de un sistema de fidelización de clientes
¿Qué es la mecanica de recompensa?
El llamado mecanismo de recompensa se refiere al escenario que se implementa para motivar al cliente miembro a través del programa de fidelización. Esto es, hasta que alcanzan el llamado evento detonante. Es decir, el momento en el que se cumplen todas las condiciones para que puedan acceder a la recompensa.
¿Cuáles son las diferentes mecánicas de recompensa?
En la práctica, ¿cómo se recompensa a los clientes fieles? En realidad, la elección de un mecanismo de recompensa en lugar de otro depende de varios factores:
- el sector de actividad del comerciante,
- las prácticas de la profesión,
- los ciclos de compra,
- el ticket medio...
Tomando todas las actividades en su conjunto, el ciclo de puntos es el mecanismo más común en las tiendas de conveniencia. Sin embargo, existen varios tipos.
La mecanica ciclica
El cliente acumula puntos con cada compra. Cuando alcanza un determinado número (definido con anterioridad), puede acceder a la recompensa y el contador vuelve a empezar de cero.
La mecánica de niveles
Los clientes fidelizados progresan en la acumulación de puntos por niveles. Cada nivel que alcanzan abre la puerta a una recompensa para el cliente cuyo valor percibido es superior a la anterior nivel. Y así sucesivamente.
La mecanica boutique
Los consumidores miembros acumulan puntos. En función del capital disponible, tienen acceso a determinados servicios o productos ofrecidos.
La mecanica monedero
La mecanica monedero permite a los clientes ahorrar un porcentaje de sus compras en su monedero. Una vez alcanzada cierta cantidad, pueden acceder a la recompensa, normalmente en forma de cupón.
La mecanica del sello
Cada vez que un cliente fidelizado pasa por caja, acumula un número de sellos en su tarjeta de fidelidad. La recompensa consiste en una ventaja o un regalo que se ofrece al cabo de x sellos.
Periodo de validez de la recompensa de fidelidad
Por razones de marketing y de contabilidad, es esencial fijar un periodo de validez para la recompensa. Porque, como hemos visto anteriormente, el objetivo es hacer que los clientes fidelizados vuelvan a consumir esta ventaja. Y así, potencialmente, desencadenar nuevas compras.
Sin embargo, pocos clientes hacen un seguimiento de sus progresos en los numerosos programas de fidelización a los que se adhieren. En este sentido, hay que crear eventos para estimular a estos clientes.
Si tomamos el ejemplo del propietario de nuestro restaurante, esto podría adoptar la forma de un SMS automatizado enviado el día D+35 después de la sexta visita para recordárselo:
Sarah, recibirás un postre gratis la próxima vez que nos visites. No esperes más, ¡sólo quedan 10 días para aprovechar esta oferta!
El consejo de ZEROSIX: Como en toda comunicación de relación con el cliente, es personalizar el mensaje. Es una verdadera ventaja para animar a la acción. Pero, entre nosotros, "jugar" con el miedo a "perder" es una verdadera palanca. A menudo mucho más eficaz que jugar con el deseo de ganar algo.
Distancia a la recompensa del programa de fidelización
Otro concepto muy importante que se debe tener en cuenta si estás pensando en crear tu programa de fidelización es la distancia hasta la recompensa.
En concreto, es el esfuerzo que tienen que hacer los clientes para alcanzar la recompensa. En otras palabras, son las condiciones que tienen que cumplir para alcanzar su parte del contrato de fidelización y ser recompensados.
En función de la mecánica elegida, esta distancia puede traducirse de diferentes maneras:
- un importe global a gastar;
- un número de salidas (en una tienda física y/o en el sitio de comercio electrónico de la marca);
- un periodo especifico.
En general, x euros a gastar es la distancia más objetiva a recorrer. Sin embargo, una vez más, la elección de un método en lugar de otro depende siempre de otros elementos del entorno del comerciante.
« Etapas » de recompensas del programa de fidelización
Finalmente, la etapa de recompensa: el último concepto de este artículo, estrechamente relacionado con el que acabamos de tratar. Lo entenderás enseguida.
Este concepto define la forma en que se conceden los puntos o "escalones", es decir, la cantidad de esfuerzo que los clientes deben realizar para progresar hacia la recompensa.
Por ejemplo, puedes elegir que un euro equivalga a un punto. En este caso, el paso es de 1 euro. El sector de la panadería, por ejemplo, se presta bastante bien a ello.
En otros sectores, como la confección, también puede decidir aumentar este escalón de recompensa (1 euro = 10 puntos). Esto dará a los clientes la impresión de que avanzan más rápido.
En ambos casos, se debe tener cuidado con la relación entre la distancia a la recompensa y el paso para llegar a ella. Un paso pequeño implica una distancia más corta, mientras que un paso mayor requiere una distancia más larga, pero no inalcanzable.
A partir de ahora, las recompensas no tienen secretos para ti. Ya sabes lo que dicen: un pequeño paso para el comerciante, pero un gran salto para la fidelización. Pero todavía necesitas conocer otros conceptos de marketing para crear un programa de fidelización.
