Programas de fidelización, ilusiones de progreso

Adaptado del artículo "Illusionary Progress in Loyalty Programs".

Compara los programas de fidelización de estas dos tiendas:

"Gana 10 puntos por cada euro gastado y obtén un cupón de 6 euros al llegar a los 1.000 puntos", o

"Gana 1 punto por cada euro gastado y consigue un cupón de 6 euros al llegar a los 100 puntos".

 

¿Los consumidores valoran estos dos programas de forma diferente?

Aunque ambos programas exigen gastar la misma cantidad (es decir, 100 euros) para obtener el descuento de 6 euros, provocan reacciones diferentes en los consumidores, afirma Rajesh Bagchi, cuyo estudio sobre la percepción del programa por parte de los consumidores, fue publicado en el Journal of consumer research.

"A pesar de la importancia que han adquirido los programas de fidelización en el ámbito comercial, se sabe poco sobre cómo los distintos elementos de un programa de fidelización pueden afectar a la percepción que los consumidores tienen de él una vez que se han inscrito, y cómo puede utilizarse el programa para mejorar la experiencia del cliente. Los elementos de un programa de fidelización pueden afectar a la percepción que los consumidores tienen de él tras su adhesión, y la afiliación no es una garantía de lealtad."

Los estudios han demostrado que en Estados Unidos menos de una cuarta parte de los miembros inscritos en un programa de fidelización obtienen recompensas. Otros estudios también han demostrado que cuanto más cerca está el consumidor de la recompensa, más se esfuerza por conseguirla.

Según Bagchi, los resultados de su investigación pueden ayudar a las empresas a diseñar programas de fidelización más eficaces. De vez en cuando, las empresas introducen cambios en su programa de fidelización su programa de fidelización, pero no pueden conocer los efectos reales de estos ajustes en los consumidores. La mayoría de las tarjetas de fidelidad acumulan puntos en función de las compras realizadas (por ejemplo, por categoría de producto).

Dependiendo del programa, se necesitan más o menos puntos para acceder a las recompensas. A veces, se crean niveles de fidelidad (élite / premium / platino / oro), con diferentes beneficios según el estatus del consumidor, en función de un determinado número de puntos ganados por periodo para ese nivel.

"Todos estos factores pueden influir en la percepción de los consumidores sobre el progreso hacia la recompensa y, por tanto, afectar a su fidelidad hacia la empresa."

Los programas de fidelización tienen dos elementos clave: los puntos ganados por euro gastado, que Bagchi denomina "tamaño del escalón", y el total de puntos necesarios para obtener la fidelidad. Bagchi denomina "distancia de recompensa" al "tamaño del paso" y al total de puntos necesarios para obtener la recompensa. (“Reward distance”).

 

Surgen varias preguntas:

  • ¿Cómo afectan estos dos elementos a la percepción de los consumidores sobre el progreso, la fidelidad y la tendencia a recomendar la marca?
  • ¿Tienen los consumidores siempre en cuenta estos dos elementos en su evaluación?
  • ¿Qué papel desempeña, si es que desempeña alguno, la escala global del programa? Un programa de mayor magnitud tiene grandes distancias de recompensa y grandes tamaños de paso. Un programa de menor magnitud magnitud tiene distancias de recompensa pequeñas y tamaños de paso pequeños.

Aunque se ha estudiado el papel de la distancia a la recompensa en el comportamiento del consumidor, la influencia del tamaño del escalón" aún no se ha examinado más a fondo", dice Bagchi. Introducimos el concepto de "tamaño del paso" y demostramos que Introducimos el concepto de tamaño de paso y mostramos que los tamaños de paso más pequeños pueden hacer que las distancias de recompensa pequeñas parezcan grandes.

La velocidad a la que las recompensas parecen acumularse en la mente de los consumidores variará en función de en qué se centren: el tamaño del paso o la distancia de la recompensa, o ambos.

  • El estudio muestra que los consumidores tienden a centrarse en la distancia a la recompensa sólo cuando la conversión euro/punto no se presenta como un tipo simple (1 euro = 1 punto). Pero cuanto más complicada sea la conversión (por ejemplo, 7 euros = 13 puntos), más tenderán a centrarse en uno u otro en función del producto que estén comprando. 
  • Cuando el tamaño del escalón no está claro, pero es ambiguo, los consumidores lo ignoran y confían en la distancia de recompensa, cuya influencia en el progreso percibido se refuerza y dependen de la distancia de recompensa, cuya influencia en el progreso percibido se ve entonces reforzada o debilitada o debilitado, según el tamaño del programa.

En un programa a gran escala, la distancia de recompensa parece realmente importante para los consumidores, y más aún para los que se acercan (los que tienen 800 puntos cuando se necesitan 1.000), porque sienten que han progresado mucho más que los que sólo tienen 200 puntos.

La distancia a la recompensa es pequeña y hay poca diferencia entre 80 y 20 puntos, por lo que los que están más cerca de la recompensa no sienten que hayan progresado más que los que están más lejos. 

 

¿Qué ocurre cuando la conversión es un tipo simple sin ambigüedad?

"Los consumidores incorporan entonces a su pensamiento el tamaño del paso y la distancia de la recompensa, pero lo hacen sólo parcialmente, lo que refleja, una vez más, la incapacidad del ser humano para tener en cuenta una gran cantidad de información a la vez en su toma de decisiones", afirma Bagchi.

Así, cuando el tamaño del paso es sencillo de entender, una distancia de recompensa grande da a los consumidores la impresión de que el objetivo está lejos: pero en lugar de calcular el porcentaje de la recompensa, se basan en el tamaño del paso para formarse conclusiones rápidas. "Cuando la distancia de recompensa es grande, el tamaño del paso también lo es. El gran tamaño de los pasos hace que la recompensa parezca más alcanzable, de modo que los que están cerca de la recompensa no sienten que han progresado más que los que están lejos", dice Bagchi. "Cuando la distancia a la recompensa es pequeña, el tamaño del paso es proporcionalmente pequeño. Pero estos pasos tan pequeños hacen que la distancia parezca larga y así los que están cerca de la recompensa sienten que han hecho mucho más esfuerzo que los que están más lejos".

La percepción de los consumidores sobre el progreso que están haciendo hacia su recompensa, dice Bagchi, afecta no sólo a su fidelidad, sino también a cómo recomendarán el programa de fidelidad a otros. Por ello, afirma que puede ser beneficioso para que las empresas creen programas de fidelización que den a los consumidores una sensación positiva de su de progreso.

Bagchi dice que sus resultados tienen importantes implicaciones en otros contextos. "Cuando tienes objetivos de pérdida de peso o de ahorro financiero, en los que la percepción del progreso influye en que el objetivo sea progreso influye en que se persiga o no el objetivo. En un contexto de pérdida de peso, por ejemplo, diferentes sistemas de exploración (kilogramo VS libra) con diferentes tamaños de paso y objetivos de distancia correspondientes pueden ser pueden ser evaluados de manera diferente por los consumidores, dependiendo de si el enfoque es la magnitud del paso, la distancia a la meta, o ambos."

Ningún artículo publicado recientemente