Acrónimos, anglicismos, vocabulario rebuscado... Algunos términos de marketing asociados a las relaciones con los clientes y a la fidelización de clientes pueden parecer nebulosos para los minoristas que desean crear un programa de fidelización.
Acrónimos, anglicismos, vocabulario rebuscado...
Sin embargo, es un hecho bien conocido: cada campo de actividad tiene su propia terminología. Así que estos "malentendidos" no son sorprendentes en sí mismos. Por ejemplo, para los panaderos, "pointage" se refiere al primer periodo de reposo de la masa. Mientras que para nosotros, quién sabe por qué, siempre evocará una partida de petanca.
Por último, no nos perdamos. En ZEROSIX, somos muy conscientes de las dudas que pueden suscitar estas palabras, a veces técnicas.
Por eso hoy te explicamos 5 conceptos esenciales que debes conocer para poner en marcha un programa de fidelización. Pero también cómo darle vida una vez desplegado en tienda y/o en tu sitio de comercio electrónico.
Verás que, entre definiciones y explicaciones, el mundo de la fidelización te parecerá inmediatamente mucho más claro después de leer este glosario de marketing.
Glosario de marketing.
En el programa :
Una campaña de animación de marketing automatizado corresponde a una acción implementada automáticamente para estimular la cartera de "clientes fieles".
El objetivo es entonces utilizar el programa como herramienta de comunicación para establecer contacto fuera del punto de venta y provocar una visita a la tienda. Mejor aún: nuevas compras. Todo ello con vistas a generar ventas adicionales, y mantener la fidelidad de los clientes.
Hay varios tipos de animación que entran en el ámbito de una campaña de marketing automatizada. En primer lugar, las animaciones que se aplican a todos los miembros. Por ejemplo:
Aquí sólo le queda al comerciante elegir las más relevantes para su negocio y... ya está. Con una herramienta de fidelización desmaterializada, todas estas acciones forman parte integrante del programa y se activan automáticamente, sin ninguna intervención humana. Sin ninguna intervención humana.
En segundo lugar, hay otras operaciones de animación que, a su vez, pueden dirigirse sólo a algunos de los clientes:
En este caso, se debe llevar a cabo una segmentación de la cartera para dirigirse a una categoría de clientes, difundir una oferta que responda a sus necesidades, generar la satisfacción del cliente y maximizar la eficacia de sus campañas.
Entonces, ¿qué es un cliente durmiente? Se trata de un cliente que es miembro del programa de fidelización y que interrumpe su frecuencia de visitas a la tienda. En otras palabras, no vuelve a realizar compras en un determinado periodo de tiempo, contrariamente a sus hábitos de compra habituales. Este consumidor parece entonces encontrarse en un periodo de "descanso". Por tanto, se convierten en clientes inactivos.
En general, se pueden identificar dos tipos de cliente inactivo. Uno está en la fase de sueño, todavía en un sueño ligero. El otro ya está dormido, en la fase de sueño profundo.
El objetivo para el minorista es entonces implementar una estrategia de marketing específica para:
Sin embargo, es una realidad que también hay clientes que nunca despertarán. Afortunadamente, las animaciones automatizadas de un programa de fidelización permiten -entre otras cosas- no llegar a ese punto.
Despertar al cliente dormido: ¿cuándo y cómo reactivar a los clientes inactivos?
En primer lugar, hay que establecer cuál se considera que es el momento en el que estos clientes entran en la fase inactiva. Una forma de hacerlo es utilizar la frecuencia media de visitas a tu archivo-de-clientes.
Así, si los hábitos de compra rondan una visita cada 2 meses, un cliente que no viene después de 3 o 4 meses probablemente esté al principio de su siesta. Después de 6 meses, se puede considerar que duerme profundamente. Más allá de los 8, podemos entonces imaginar lo "peor"...
Pero en realidad, definir el periodo de inactividad es muy subjetivo. A menudo entran en juego el sector de actividad del minorista, la estacionalidad de las ventas y otros parámetros o indicadores. Esto explica por qué un cliente puede estar dormido en su restaurante favorito pero no en su óptica.
Lo más importante a la hora de reactivar clientes dormidos es encontrar el equilibrio adecuado. Esto significa no declarar la entrada de un cliente en la fase latente demasiado pronto. Dicho esto, tampoco hay que esperar demasiado. A riesgo de tener que captarlos de nuevo o perderlos definitivamente.
Una vez que sepas cuándo tus clientes están durmiendo, ¡despiértalos! Pero por etapas, en función del sueño que tenga cada uno:
Ten en cuenta, sin embargo, que el cubo de agua debe evitarse. Al igual que demasiados reinicios seguidos. Esto es para evitar dañar su relación con la marca. Pero también, como decíamos antes, porque algunos clientes no volverán. Y eso a pesar de los esfuerzos realizados. A veces hay que vivir con ello.
La inscripción de clientes, también conocida como captación, se refiere al acto de reclutar nuevos consumidores para el programa de fidelización. Es, por tanto, el efecto producido por el enfoque de marketing puesto en marcha para alimentar la base de datos de "clientes fieles".
Por supuesto, el interés por la recompensa y las ofertas promocionales exclusivas (introductorias y/o de bienvenida) pueden utilizarse para animar a los clientes a unirse al programa de fidelización. Bien pensadas y atractivas, están demostrando ser verdaderas palancas de adquisición por derecho propio.
Sin embargo, eso no es suficiente. Porque, los tendones de la guerra si se quiere, para convertir al mayor número posible de consumidores en clientes fieles, es sobre todo:
De hecho, al cabo de un tiempo, la relación entre el cliente fiel y el minorista tiende a igualarse. Al principio, sin embargo, es el minorista quien tiene más interés en ganarse al consumidor, y no al revés. En este sentido, corresponde al minorista dar a conocer el programa de fidelización y facilitar al máximo la inscripción a través de vías simplificadas.
Nota: Aunque los primeros clientes que se inscriben en el programa son una verdadera fuente de satisfacción para el minorista, no siempre son los más interesantes. Del mismo modo, los que se adhieren espontáneamente suelen ser "cazadores de bonificaciones". Este es un aspecto que no hay que pasar por alto.
En términos generales, medimos la proporción de ventas generadas por los miembros del programa de fidelización en relación con las ventas totales del negocio local:
En la medida en que siempre hay una clientela pasajera en los comercios, la proporción de la cifra "clientes fieles/otros clientes" debe, lógicamente, estancarse a partir de un cierto punto.
En cualquier caso, este análisis permite realizar ciertos ajustes, cuando sea necesario. Del mismo modo, también es posible controlar el índice de suscripciones y su evolución (¿las suscripciones se reparten uniformemente a lo largo del año? son más elevadas en determinados momentos, etc.). Todo ello con el fin de identificar posibles lagunas en la promoción del sistema de fidelización, por ejemplo.
El RGPD -Reglamento General de Protección de Datos por su nombre abreviado completo- es el marco legal para el tratamiento de los datos personales de los individuos por parte de las organizaciones, públicas o privadas, dentro de la Unión Europea.
En vigor desde el 25 de mayo de 2018, pretende así proteger mejor los derechos de las personas en relación con el uso que podría hacerse de sus datos. Para ello, define las obligaciones de los profesionales en cuanto a la recogida, tratamiento, gestión, actualización, aseguramiento, etc. de esta información.
Aunque el RGPD llegó en un contexto de crecimiento exponencial de la tecnología digital, y del comercio electrónico en particular, en realidad se aplica en todas las circunstancias:
Como parte de su actividad comercial, los minoristas recopilan información personal de los clientes. Como tales, se convierten en responsables del tratamiento de estos datos. Como resultado, las herramientas utilizadas - CRM y sistemas de fidelización - deben cumplir plenamente con el RGPD.
Para saber más sobre este tema, puede leer nuestro artículo: RGPD... ¿Qué impacto tiene en los programas de fidelización de los minoristas?
El índice de generosidad simboliza el valor de la recompensa en relación con el esfuerzo que tiene que hacer el cliente para obtenerla. Por tanto, no es una traducción directa del coste de la recompensa para el comerciante, sino de su valor percibido por el cliente.
Calcular el índice de generosidad de un programa de fidelización: cómo hacerlo.
Calcular el índice de generosidad puede parecer confuso al principio. Pero en realidad es bastante sencillo. Así que pongamos un ejemplo concreto:
Los titulares de la tarjeta de fidelización de la panadería ganan 1 punto por cada euro gastado. Cuando alcanzan los 50 puntos, reciben un vale de 2 euros. La tasa de generosidad es del 4%. A primera vista, puede parecer bajo. Pero la cesta de la compra media es de 4,50 euros. Así que estos clientes obtienen una recompensa que cubre casi la mitad de su cesta, cada 11 pases de media.
Además, hay que señalar que el índice de generosidad se aplica especialmente a los programas transaccionales basados en un mecanismo por puntos. Pero también funciona en el contexto de los programas de fidelización reglamentarios.
Sin embargo, el cálculo del índice de generosidad para un programa relacional es a veces un poco más complejo. Esto es especialmente cierto cuando la recompensa adopta la forma de un regalo en lugar de un vale o un descuento.
Consejo de ZEROSIX: Si el índice de generosidad es bajo, puede incluir elementos de gamificación en el programa de fidelización. Por ejemplo, podría tratarse de un juego basado en competiciones con insignias virtuales. De esta forma, estará ofreciendo una experiencia más divertida que generosa, sin dejar de generar compromiso en el cliente.
Campaña de estimulación, cliente inactivo, inscripción de clientes, RGPD, tasa de generosidad... Esperamos que este glosario de marketing haya podido ilustrarle sobre los distintos conceptos que giran en torno a la fidelización.
Si está buscando un socio que le ayude a diseñar un programa de fidelización a medida, contacte con ZEROSIX. Además de una demo gratuita, nuestro equipo estará encantado de explicarle otros conceptos sobre fidelización. Incluidos aquellos que parecen rozar lo esotérico.