Tu entorno ha cambiado: ¡Confía!
El crecimiento de tu mercado determina tu estrategia empresarial y, en gran medida, tu éxito. Lo que es adecuado para el alto crecimiento se convierte en un error muy costoso en tiempos de bajo crecimiento. El problema es que nuestro (vuestro) pensamiento se construyó hace unos años, en tiempos de crecimiento, lo que ya no es el caso hoy.
Hablamos todo el tiempo de crecimiento, de un mercado en crecimiento (o no...) pero ¿por qué es tan importante? ¿Qué significa?
En un mercado de fuerte crecimiento, todos ganan
En un mercado en crecimiento, siempre hay más clientes porque constantemente entran nuevos clientes en el mercado y sustituyen en gran medida a los que se van; la demanda suele superar a la oferta y todo el mundo está contento.
Sí, todo el mundo es feliz y tanto más cuanto más fuerte sea el crecimiento.
El crecimiento evita que los proveedores y los comerciantes compitan frontalmente entre sí, porque lo único que tienen que hacer es crecer con el crecimiento del mercado, es decir, atraer suficientes clientes nuevos sin atacar necesariamente a los clientes de sus competidores, que a su vez están ocupados atendiendo a sus nuevos clientes... y si el crecimiento es lo suficientemente fuerte, permite que los mejores tengan éxito Y que los menos buenos sobrevivan. El pastel (el mercado total) crece y también la parte de cada uno.
En otras palabras, los nuevos clientes son fáciles de adquirir, son más economicos de adquirir y los nuevos clientes sustituyen fácilmente a los que fallan: se puede poner menos énfasis en el "cliente".
La única clave del éxito y la única medida del éxito es la tasa de adquisición de nuevos clientes, el marketing es "ofensivo", un marketing de conquista, y los gastos de captación (comunicación, publicidad, etc.) de nuevos clientes se amortizan en gran medida por el número de clientes adquiridos.
Cada cliente adquirido aporta mucho más de lo que cuesta y, por tanto, es inmediatamente rentable, independientemente de su duración.
Así, al maximizar su contratación, podrá ver crecer su volumen de negocio y sus beneficios de forma constante.
En un mercado de bajo crecimiento, sólo ganan los que retienen a sus clientes
En un mercado de bajo crecimiento, los nuevos clientes se limitan a sustituir a los que abandonan a su proveedor, con poco o ningún equilibrio, y esto tiene enormes consecuencias.
Cuando el número de nuevos clientes es bajo, el número total de clientes potenciales es relativamente estable, lo que tiene dos consecuencias evidentes, por un lado, el costo de adquisición de un cliente aumentará fuertemente. Como el nuevo cliente es más raro, la competencia para ganarlo será más fuerte. Como los gastos comerciales son relativamente fijos y siempre van por detrás, el coste de adquisición de un cliente en relación con los ingresos que genera es a menudo prohibitivo, pero afortunadamente rara vez se calcula...
Por otro lado, para mantener a su cliente actual a pesar de los esfuerzos de sus competidores (que no tienen otra opción que usted), siempre tendrá que darle más para convertirlo en un cliente MÁS que satisfecho; de hecho, tendrá que ofrecerle más de lo que espera encontrar con sus competidores, una calidad mucho mayor de productos y servicios al mismo precio o un mejor precio para una calidad determinada o mejor aún... ¡ambos!
En definitiva, el número de nuevos clientes cae en picado, su coste de adquisición aumenta considerablemente y la fidelidad de los clientes actuales se vuelve vital.