Cuando la lealtad te hace más rico y más feliz

 

¿Te comprometerías con una marca que te haga más rico y feliz?

 

Con una tasa de generosidad media de alrededor del 5%, es difícil imaginar que un programa de fidelización te haga más rico o significativamente más feliz. Sin embargo, hay una forma de utilizar tus puntos que te daría esa sensación: hacer una donación cediendo tus puntos a una organización benéfica.

Los estudios han demostrado que donar a una organización benéfica influye positivamente en la felicidad (1) y que las donaciones filantrópicas estimulan áreas cerebrales que se sabe que están implicadas en la sensación de placer tras una recompensa (2).

Dos investigadores de Yale y Harvard también han observado que donar 500 dólares a una asociación aumenta la impresión de riqueza tanto como ganar 10.000 dólares más al año (3).

Así, cada vez más marcas ofrecen a sus clientes la posibilidad de transformar los puntos que acumulan en donaciones a una o varias organizaciones benéficas seleccionadas, o incluso a su propia fundación:

  • La SNCF empresa de trenes en Francia, ofrece la posibilidad de transformar los puntos acumulados en donaciones a asociaciones apoyadas por la Fondation SNCF. Por ejemplo, a partir de 1.400 puntos acumulados, es posible hacer una donación para apoyar las acciones del Banco de Alimentos (1.400 puntos = 3 comidas).
  • Los viajeros de Air France que tengan al menos 10.000 millas en su cuenta pueden hacer una donación a la asociación Mécénat Chirurgie Cardiaque para ayudar a financiar el viaje de los niños que necesitan una operación de corazón en Francia.
  • Cora ofrece la posibilidad de donar sus puntos a la asociación Plan International France (500 puntos de fidelidad = 7,5 euros donados).
  • Nature & Découverte dona 1 euro a su fundación N&D cuando usted se inscribe en el programa (tenga en cuenta que la afiliación cuesta 6 euros).
  • The Body Shop ofrece la posibilidad de utilizar cheques regalo (adquiridos tras alcanzar 100 puntos) para hacer una donación a una de las tres organizaciones benéficas del programa.

Además de la imagen positiva que genera la marca, las empresas se beneficiarán de una deducción fiscal a diferencia del cliente que no puede deducir la donación.

 

Otro uso de la generosidad en la relación con los clientes, que juega con los mismos resortes psicológicos: la realización de una donación por parte de la marca para animar a un cliente a realizar una acción o adoptar un comportamiento determinado.

Esto puede ser muy eficaz, por ejemplo, en el caso de las encuestas a los clientes. Prometer una donación a cambio de responder a una encuesta puede aumentar significativamente la tasa de retorno.

De hecho, un experimento realizado con dos grupos en el marco de una encuesta de satisfacción (uno con una donación a una asociación al final de la encuesta por parte de la marca, el otro sin ella) mostró que el grupo con promesa de donación tenía un índice de retorno más elevado, del 64% (4).

Las razones aducidas fueron la buena imagen de la marca que emite la encuesta debido al compromiso, y la culpabilidad de no responder y, por tanto, privar a una asociación de una donación.

En la actualidad, se estan implementando otras iniciativas de este tipo. Por ejemplo, por cada vale utilizado, Decitre dona 1 euro al fondo Decitre.

Por último, cabe mencionar la iniciativa de Yves Rocher, aunque no se trate de hacer una donación a una asociación, sino a la naturaleza: por cada tarjeta Yves Rocher abierta, se planta un árbol.

 

Fuentes

(1) Prosocial spending and well-being: cross-cultural evidence for a psychological universal, Laura Aknin et al., Journal of Personality and Social Psychology, 2013.

(2) Neural responses to taxation and voluntary giving reveal motives for charitable donations, Harbaugh, Mayr, & Burghart, Science, 2007

(3) I give, therefore I have, Chance and Norton. http://acrwebsite.org/volumes/16264/volumes/v38/NA-38

(4) Satisfaction, fidélité et expérience client, Christian Barbaray.

 

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