Cuando la lealtad te hace más rico y más feliz

Algunos programas de fidelización permiten a sus miembros donar sus puntos a organizaciones benéficas, y esto fomenta la satisfacción.

¿Te comprometerías con una marca que te hace más rico y más feliz?

Con una tasa media de generosidad de alrededor del 5%, es difícil imaginar que un programa de fidelización le haga más rico o significativamente más feliz. Y, sin embargo, hay una forma de utilizar sus puntos que nos daría esa sensación: hacer una donación renunciando a sus puntos en beneficio de una organización benéfica.

De hecho, los estudios han demostrado que donar a una organización benéfica influye positivamente en la felicidad (1) y que las donaciones filantrópicas estimulan áreas cerebrales que se sabe que están implicadas en la sensación de placer que se experimenta tras una recompensa (2).

Dos investigadores de Yale y Harvard también han observado que donar 500 dólares a una organización benéfica aumenta la impresión de riqueza tanto como ganar 10.000 dólares más al año (3).

Por ello, cada vez son más las marcas que ofrecen a sus clientes la posibilidad de convertir los puntos acumulados en donativos para una o varias organizaciones benéficas seleccionadas, o incluso para su propia fundación:

• SNCF ofrece la oportunidad de convertir los puntos acumulados en donaciones a organizaciones benéficas apoyadas por la Fondation SNCF. Por ejemplo, a partir de 1.400 puntos acumulados, es posible hacer una donación para apoyar las acciones del Banque Alimentaire (1.400 puntos = 3 comidas).

• Los viajeros de Air France con al menos 10.000 millas en su cuenta pueden hacer una donación a la organización benéfica Mécénat Chirurgie Cardiaque para ayudar a financiar los viajes de los niños que necesitan cirugía cardíaca en Francia.

• Cora ofrece a los clientes la oportunidad de donar sus puntos a la asociación Plan International France (500 puntos de fidelidad = 7,5 € donados).
• Nature & Découverte dona 1 € a su fundación N&D al unirse al programa (tenga en cuenta que la afiliación cuesta 6 €).
• Cora ofrece a sus clientes la posibilidad de donar puntos (500 puntos de fidelidad = 7,5 € de donación).
• The Body Shop ofrece la oportunidad de utilizar cheques regalo (adquiridos tras alcanzar 100 puntos) para hacer una donación a una de las 3 organizaciones benéficas del programa.

Además de la imagen positiva que genera la marca, se beneficiará de una deducción fiscal (a diferencia del cliente que no puede deducirse esta donación).

Otro uso de la generosidad en la relación con el cliente, que juega con los mismos resortes psicológicos: la realización de una donación por parte de la marca para animar a un cliente a realizar una acción o adoptar un determinado comportamiento.

Esto puede ser muy eficaz para las encuestas a los clientes, por ejemplo. Prometer hacer una donación a cambio de completar una encuesta puede aumentar significativamente las tasas de retorno.

De hecho, un experimento llevado a cabo con dos grupos como parte de una encuesta de satisfacción (uno con una donación a una asociación al final de la encuesta por parte de la marca, el otro sin ella) mostró que el grupo con la promesa de una donación tuvo una tasa de retorno un 64% mayor (4).  

Las razones aducidas fueron la buena imagen de la marca que emitía la encuesta gracias a la promesa, y el sentimiento de culpa por no responder y, por tanto, privar a una asociación de una donación.

Se están desarrollando otras iniciativas de este tipo. Por ejemplo, por cada vale utilizado, Decitre dona 1 euro al fondo de Decitre.

Por último, mencionemos la iniciativa de Yves Rocher, aunque en este caso no se trata de donar a una asociación, sino a la naturaleza: por cada tarjeta Yves Rocher abierta, se planta un árbol.

Fuentes

(1) Gasto prosocial y bienestar: pruebas transculturales de un universal psicológico,  Laura Aknin et al, Journal of Personality and Social Psychology, 2013 http://www.apa.org/pubs/journals/releases/psp-104-4-635.pdf

(2) Neural responses to taxation and voluntary giving reveal motives for charitable donations, Harbaugh, Mayr, & Burghart, Science, 2007

(3) Doy, luego tengo, Chance y Norton. http://acrwebsite.org/volumes/16264/volumes/v38/NA-38

(4) Satisfacción, fidelización y experiencia del cliente Por Christian Barbaray (Editado por Dunod). https://play.google.com/store/books/details?id=4al2CwAAQBAJ&rdid=book-4al2CwAAQBAJ&rdot=1&source=gbs_vpt_read&pcampaignid=books_booksearch_viewport