Saber si sus clientes están en general satisfechos con la empresa es una preocupación antigua pero aún vigente. Las tarjetitas disponibles en las habitaciones de hotel son testimonio de ello, aunque tal como están escritas sirvan para poco más que ser un termómetro de su satisfacción. Como cualquier termómetro, proporcionan una indicación de la temperatura, pero no de sus causas. Estas fichas no sirven para otra cosa si no ponen de manifiesto las razones de las respuestas, lo que no suele ser el caso.
Saber que un cliente está satisfecho globalmente, aunque también podamos saber por mediciones repetidas que está menos o más satisfecho que el mes anterior, sólo permite discutir sobre las posibles causas del cambio; aún más, necesitaríamos poder controlar todas las variables externas, independientes del propio hotel, que pudieran incidir en su satisfacción, clima, acompañante, optimismo del momento, etc.
Saber que el porcentaje de clientes satisfechos ha caído del 78 al 70% significa que es imprescindible actuar, pero ¿sobre qué ? ¿Sobre su satisfacción? Pero, ¿cómo podemos actuar sobre un resultado si no conocemos las causas?
No es una cuestión baladí, porque eso es exactamente lo que hacen muchos especialistas cuando se centran implícitamente en los efectos. Ya hablen de aumentar la satisfacción, reducir costes, aumentar beneficios o reducir el desempleo, todos cometen el mismo error, centrarse más en los efectos que en las causas.
Una alta satisfacción de los clientes determina su fidelidad (su retención, por tanto) pero también en gran medida< la captación de nuevos clientes< con los que serán los mejores defensores. Por el contrario, su insatisfacción, por moderada que sea, no sólo será la causa de su infidelidad sino también de la pérdida de clientes potenciales a los que comunicarán su descontento.
La fidelización media global de los clientes viene dada por la lectura del gráfico [Satisfacción / Fidelización / Promoción]. Un buen indicador de esta fidelidad será relacionar (o deducir) el número de encuestados dispuestos a recomendar su empresa (habiendo respondido 9 o 10) con el de los inseguros o poco inclinados a hacerlo (puntuaciones de 1 a 6).
La satisfacción entra en juego después de la compra; es de gran interés para el marketing y la comunicación. Pero para predecir su comportamiento y diseñar la oferta que no pueda rechazar, la verdadera cuestión es saber por qué el cliente prefiere una oferta a otra. Los clientes toman decisiones en función de su percepción (verdadera o falsa, buena o mala, con mucha información o no) de la realidad. Esta percepción se consigue mediante la adquisición selectiva de información y su ponderación según la importancia relativa que tenga para él, en un momento y situación determinados.
Llamemos a estos filtros "criterios"; ponderarlos nos permite comprender cómo un cliente o un grupo de clientes evaluará la calidad percibida de una oferta. Las palancas de su comportamiento, sus criterios de decisión y su importancia relativa [Preferencias Prioridades / Ranking] nos permiten medir la calidad relativa percibida por los encuestados.