Quand la fidélité rend plus riche et plus heureux

Certains programmes de fidélité permettent à leurs membres de faire don de leurs points à des associations caritatives, et cela favorise la satisfaction.

Seriez-vous prêts à vous engager pour une marque qui vous rende plus riche et plus heureux ?

Avec un taux de générosité moyen d’environ 5%, difficile d’imaginer qu’un programme de fidélité permette de s’enrichir ou de devenir significativement plus heureux. Et pourtant, il existerait une manière d’utiliser ses points qui nous donnerait ce sentiment : faire un don en abandonnant ses points au profit d’une association caritative.

Des études ont en effet démontré que donner à une organisation caritative avait une influence positive sur le bonheur (1) et que les dons philanthropiques stimulaient des zones cérébrales connues pour intervenir dans la sensation de plaisir ressentie suite à une récompense (2).

Deux chercheurs de Yale et Harvard ont pu observer par ailleurs que donner 500 dollars à une association va jusqu’à augmenter l’impression de richesse autant que gagner 10.000 dollars de revenus en plus par an (3).

Ainsi, de plus en plus de marques proposent à leurs clients de transformer les points cumulés en dons au profit d’une ou plusieurs associations caritatives sélectionnées, voire de leur propre fondation :

• SNCF donne la possibilité de transformer les points cumulés en dons à destination des associations soutenues par la fondation SNCF. Par exemple, à partir de 1 400 points cumulés, il est possible de faire un don pour soutenir les actions de la Banque Alimentaire (1400 points = 3 repas).
• Les voyageurs de la compagnie Air France en possession d’au moins 10 000 miles sur leur compte peuvent faire un don à l’association Mécénat Chirurgie Cardiaque pour ainsi participer au financement des voyages des enfants devant se faire opérer du coeur en France.
• Cora donne la possibilité de faire don de ses points à l'association Plan International France (500 points fidélité = 7,5€ reversés).
• Nature & Découverte reverse 1€ à sa fondation N&D lors de l’adhésion au programme (notons que l’adhésion est payante : 6€).
• The Body Shop donne la possibilité d'utiliser les chèques cadeaux (acquis suite à l’atteinte de 100 points) pour faire un don à l'un des 3 organismes caritatifs du programme.

Au-delà de l’image positive dégagée par la marque, celle-ci bénéficiera d’une déduction fiscale (contrairement au client qui ne peut pas déduire ce don).

Autre utilisation de la générosité dans la relation client, jouant sur les mêmes ressorts psychologiques : la réalisation d’un don par la marque pour inciter un client à réaliser une action ou adopter un comportement particulier.

Cela peut s’avérer très efficace par exemple dans le cas des enquêtes clients. Promettre la réalisation d’un don contre la réponse à une enquête permet en effet d’augmenter significativement les taux de retour.

En effet, une expérience réalisée auprès de deux groupes dans le cadre d’une enquête de satisfaction (l’un avec don à une association à l’issue de l’enquête par la marque, l’autre sans) a démontré que le groupe avec promesse de don présentait un taux de retour plus élevé de 64% (4).  

Les raisons évoquées sont la bonne image de la marque qui émet l’enquête du fait de la promesse de don, et la culpabilité de ne pas répondre et donc en conséquence de priver une association d’un don.

D’autres initiatives de ce type se développent. Par exemple, à chaque bon d'achat utilisé, Decitre reverse 1€ au fonds Decitre.

Citons pour finir l’initiative d’Yves Rocher, même s’il ne s’agit pas dans ce cas de faire un don à une association, mais plutôt à la nature : pour toute ouverture de carte Yves Rocher, un arbre est planté.

Sources

(1) Prosocial spending and well-being: cross-cultural evidence for a psychological universal,  Laura Aknin et al., Journal of Personality and Social Psychology, 2013 http://www.apa.org/pubs/journals/releases/psp-104-4-635.pdf

(2) Neural responses to taxation and voluntary giving reveal motives for charitable donations, Harbaugh, Mayr, & Burghart, Science, 2007

(3) I give, therefore I have, Chance and Norton. http://acrwebsite.org/volumes/16264/volumes/v38/NA-38

(4) Satisfaction, fidélité et expérience client Par Christian Barbaray (Publié par Dunod). https://play.google.com/store/books/details?id=4al2CwAAQBAJ&rdid=book-4al2CwAAQBAJ&rdot=1&source=gbs_vpt_read&pcampaignid=books_booksearch_viewport