Quels sont les enjeux de la fidélisation dans le secteur de la boulangerie ?
Une boulangerie traditionnelle attire essentiellement des habitués qui résident ou travaillent à proximité. Mais ces dernières années, diverses menaces planent sur ce type de commerce. En effet, les boulangeries rencontrent plusieurs difficultés :
- une tendance persistante à la baisse de la consommation de pain, même si cet aliment reste consommé quotidiennement par la majorité des Français,
- la concurrence très agressive des chaînes de boulangerie et des commerces de petites et moyennes surfaces qui développent leur offre de pains et viennoiseries à prix cassé, 7 jours sur 7, avec des horaires d’accueil très larges,
- une baisse conjoncturelle de fréquentation du fait du COVID, des confinements et du télétravail mis en place, notamment dans les zones d’activité ; avec un retour progressif à la normale. Néanmoins, la disparition des temps de convivialité due aux circonstances, tels que les viennoiseries partagées du matin, les pots de départ, la galette des rois… a changé, sur le long terme, les habitudes de consommation.
Tous ces motifs ont conduit les boulangeries à trouver une stratégie de diversification de produits pour répondre aux nouvelles attentes de leurs habitués et parvenir à acquérir de nouveaux profils de clients.
Elles ont ainsi opté pour le développement de la restauration boulangère et du snacking qui représente désormais une part non-négligeable du chiffre d’affaires de nombreuses boulangeries. Cette activité consiste en la vente de sandwich, avec ou sans formule, et en la création d’une offre salée de plus en plus conséquente. La vente de cette gamme de produits représente ainsi un chiffre d’affaires presque équivalent à celui des viennoiseries, voire les dépasse dans les boulangeries implantées en zone d’activité, en atteignant les 35 %.
Néanmoins, même sur cette offre, la concurrence s’avère accrue. En effet, les boulangeries-pâtisseries entrent en concurrence avec les commerces de restauration rapide traditionnels (fast-food, sandwicheries). Mais elles se voient, à leur tour, concurrencées par d’autres commerces (bar à pâtes, bar à soupes, bar à salades, épiceries, même les grandes et moyennes surfaces).
Heureusement, les boulangeries disposent d’un savoir-faire et de produits d’excellence qui devraient leur permettre de surmonter ces situations de crise, à condition qu’elles prennent soin de proposer également des services plébiscités et d’utiliser des techniques innovantes de fidélisation clients.
Quels sont les objectifs de développer un programme de fidélisation en boulangerie-pâtisserie ?
Concrètement, faire entrer vos clients dans un programme de fidélité vise au minimum trois objectifs majeurs pour une boulangerie pâtisserie :
- inciter le client à consommer d’autres gammes de produits : boulangerie (baguettes, pains spéciaux, viennoiseries, crêpes…), pâtisserie, snacking, chocolaterie...,
- solliciter le client pendant les temps forts : Épiphanie pour les galettes, Pâques pour les chocolats, Noël pour les bûches, Chandeleur pour les crêpes…,
- tirer parti des anniversaires-clients pour inviter à consommer tout en créant une relation privilégiée.
Or, pour atteindre ces objectifs, rien de tel que de proposer des offres ou opérations de fidélité du type « 1 offert pour 3 achetés » grâce à la mise en place d’un programme de fidélité qui :
- facilite le suivi des opérations proposées,
- permet d’augmenter sensiblement le montant du panier moyen du client de votre boulangerie,
- aide à se constituer un fichier client, bien pratique pour proposer d’autres offres et relancer la fréquentation des clients.
Comment mettre en place des programmes de fidélité en boulangerie ?
Pour mettre en place votre programme de fidélité, plusieurs options s’offrent à vous.
La création d’une carte physique
Simple, elle continue à séduire, malgré quelques inconvénients. Elle exige ainsi le remplissage par le client d’un formulaire papier ou la prise de renseignements avant un encaissement, pas toujours pratique.
La création de cartes de fidélité physiques présente néanmoins une certaine efficacité dans la mesure où elle permet de s’adresser à tous les clients (connecté ou non) et ne requiert pas l’usage d’un mobile.
L’instauration d’un programme de fidélisation digital
La dématérialisation est dans l’ère du temps, notamment avec le développement des paiements par mobile. Le client peut donc avoir sa carte de fidélité sur son téléphone. Quel intérêt ?
- La facilité d’adhésion et de création d’une base de données clients (le client renseignant lui-même ses informations).
- L’amélioration du potentiel du programme de fidélité de votre boulangerie : avec des options de segmentation et de ciblage qui permettent de récompenser les clients fidèles proportionnellement à leur nombre de passages en caisse et à leur panier moyen, ou de relancer des clients fantômes.
- L’automatisation de la gestion de cumul des points et de l’attribution des récompenses, en fonction des règles décidées au préalable pour éviter les erreurs et les déceptions. Avec le suivi facilité de son solde de points par le client.
- La simplicité de gestion : exit les problèmes en cas de perte de carte, de nom à demander, à faire épeler et à saisir à chaque passage en caisse. Le décompte des points cumulés peut se faire par simple scan du QR code du client sur son smartphone ou au moment du règlement.
- L’amélioration de la communication : ces programmes de fidélité s’assortissent, en effet, de moyens de communication pour rester en contact régulier avec ses clients. Ce qui permet d’annoncer une offre de bienvenue, une opération d’avantages exclusifs, l’offre d’un bon d’achat à l’occasion d’un anniversaire, une remise fidélité…
L’option d’un programme de fidélisation hybride
Cette solution se décline en différentes options.
Elle se compose souvent d’une carte de fidélité physique à laquelle est adossé un programme de fidélité digital. L’un des intérêts : n’exclure aucun client de son programme de fidélité, qu’il soit connecté ou non.
Mais elle inclut souvent d’autres outils contribuant à améliorer la fidélisation de la clientèle. Il peut s’agir de :
- la création d’un compte-client prépayé qui inclut des avantages et favorise les adhérents au programme,
- l’incitation à la formulation de recommandation ou à la création de parrainage par le client : par le biais d’application ou d’un réseau social, le client devient influenceur en postant des avis clients/recommandations sur les commerces qu’il préfère, avec des gains à la clé. Cette solution se décline en option de parrainage.
Comment rendre attractif son programme de fidélisation pour booster son activité de boulangerie ?
La création d’un programme de fidélité, c’est bien ! Mais encore faut-il le faire vivre en trouvant des motivations qui incitent le client à revenir dans votre commerce avec un plaisir renouvelé. Voici donc quelques idées de pratiques ayant fait leurs preuves, faciles à instaurer, qui permettent à tout boulanger-pâtissier d’accroître la fréquentation de son commerce et d’augmenter par la même occasion son CA.
- La consigne de son contenant : très tendance, cette solution se révèle un 2-en-1, puisqu’elle s’avère écologique tout en incitant à la fidélité commerciale. En quoi consiste ce système précisément ? À inciter les clients à revenir avec le même contenant contre l’attribution de points de fidélité ou la récupération du montant de leur contenant consigné. Stratégie qui encourage à remplir de nouveau son panier par la même occasion.
- L’incitation à la fidélité sur le moyen et long terme : pour une boulangerie-pâtisserie fonctionnant avec des temps forts, il s’avère intéressant de créer un programme de fidélité incitant le client à revenir pour ces moments spécifiques contre une récompense. Avec la mise en place, par exemple, d’une opération : 2 galettes achetées = 1 bouteille de cidre offerte.
- Le mécanisme de fidélité secondaire : il s’agit cette fois-ci d’inciter à la fidélité par le système traditionnel de cagnottage (ex : 3 pains achetés = 1 pain spécial offert), mais en ajoutant un paramètre supplémentaire : la découverte d’un nouveau produit par le client offrant une meilleure marge. Ainsi, le boulanger aura tout à gagner à offrir un « pain spécial » dont il souhaite booster la vente.
- L’happy hour : ce programme de fidélité a cette fois-ci pour objectif de mieux répartir la fréquentation de la boulangerie-pâtisserie sur la journée. Cette opération consiste à inciter les clients à venir sur certaines heures creuses (milieu de matinée ou milieu d’après-midi, par exemple) en proposant un jackpot de cagnotte sur ces horaires.
Il ne vous reste plus qu’à faire le choix du programme de fidélité qui vous convient et à le mettre en place au plus vite grâce aux outils de fidélisation clients ZEROSIX adaptés au secteur de la boulangerie. Cette démarche vous permettra de valoriser votre travail et la qualité de vos produits, et de pérenniser votre commerce, sans avoir à souffrir de la concurrence. Votre chiffre d’affaires devrait, par la même occasion, connaître une belle embellie.
