Les commerçants privilégient l'adhésion au programme de fidélité au détriment du retour sur investissement
Une étude réalisée par Accenture met en évidence le fait que les commerçants sont plus concentrés à booster le nombre d’adhérents à leur programme que d’en évaluer le retour sur investissement.
En effet, lorsqu’on leur demande d’identifier les mesures de succès pour leur programme de fidélité, les commerçants répondent, dans l’ordre :
- Le nombre d’inscrits au programme (45%)
- Le chiffre d’affaires par membre (42%)
- Le taux de rétention (40%)
- La valeur client sur le long terme (37%)
- Le nombre de transaction par an (36%)
- Le nombre de récompenses remboursées (32%)
- Le taux de retour des campagnes sur les porteurs de carte (27%)
- Le retour sur investissement du programme (19%)
- L’engagement sur les réseaux sociaux (16%)
Ne nous trompons pas, le nombre d’adhérents à un programme de fidélité est une donnée très importante qui mérite d’être pilotée au quotidien. Plus que la performance globale du programme, elle traduit la performance du système de fidélité mis en place, ou plus précisément sa capacité à enrôler facilement des clients dans le programme. Il est vivement recommandé de suivre cet indicateur par vendeur, de manière à identifier le cas échéant une faille dans la promotion du système.
D’autres indicateurs, comme les taux de lecture et de clic des messages d’animation et promotionnels, ou encore le taux de réponse d’une enquête de satisfaction permettent également de mesurer la pertinence du système mis en place. D’une manière générale toute mesure des interactions clients avec le commerce est souhaitable, cela favorisera l’identification des écarts de performance (des clients / des opérations) et permettra les ajustements nécessaires.
Combien coûte et combien rapporte un programme de fidélité ?
Commençons par déterminer les variables de l’équation à résoudre.
Ce que coûte un programme de fidélité :
- Les coûts associés à la mise en œuvre du système et de sa promotion (logiciel, cartes, études et enquêtes, coûts de promotion du programme, de formation des employés…)
- Les coûts des opérations de fidélisation
- Les récompenses (la plupart des programmes à points ou à cagnotte affichent un taux de générosité de l’ordre de 5%)
- Les animations commerciales / promotionnelles, généralement plus élevées, de l’ordre de 20 à 30%
- L’incentivation de parrainage ou de recommandation
- Les avantages associés au programme (promotions exclusives et permanentes, évènements, services exclusifs et/ou gratuits, …)
Ce que rapporte un programme de fidélité (en incrément):
- L’accroissement du panier moyen
- L’accroissement de la fréquence d’usage
- En résultante des deux précédents, l’accroissement de la valeur client
- Le chiffre d’affaires réalisé avec les nouveaux clients recrutés via des actions de recommandation ou de parrainage
Mais alors, concrètement, comment mesurer la performance du programme de fidélité ?
Idéalement, il faudrait pouvoir comparer deux populations distinctes, l’une avec le programme de fidélité, l’autre sans, tout en sachant collecter des données sur le deuxième groupe, ce qui est quasiment impossible si les individus ne sont pas dans le programme. Comment par ailleurs justifier à une personne qu’elle ne peut pas bénéficier du programme de fidélité, parce ce qu’elle est dans un groupe témoin visant à en évaluer la performance ?
Pas évident donc de mesurer la performance d’un programme ex nihilo et toutes choses égales par ailleurs.
Une solution serait de comparer deux magasins de la marque, suffisamment éloignés pour que les populations ne se croisent pas, similaire en terme de taille, volume d’affaires, … Mais là encore ce n’est pas évident à organiser.
Il semble en revanche plus aisé d’évaluer sur la durée la performance des opérations d’animations commerciales et promotionnelles diffusées par SMS / e-mail. Là encore la méthode consiste à isoler un groupe de personnes témoins (échantillon représentatif), mais cette fois-ci parmi les porteurs de carte, et de ne les exposer à aucun message promotionnel. A la fin de la période, les indicateurs suivants peuvent être comparés :
- Valeur moyenne générée sur la période par client
- Panier moyen
- Fréquence de visite moyenne par client
- Taux d’inactivité moyen
Rapportés à ce qu’ont coûté ces opérations promotionnelles (diffusion, réduction, …), ces indicateurs permettent de mettre en évidence non seulement la rentabilité à court terme de chaque opération, mais aussi leurs effets sur le long terme (rétention client notamment).
