Fidélité, relation et connaissance clients, sont des problématiques universelles dans le monde du commerce. Si en France le client est roi, qu'en est-il à l'autre bout du monde ? Pour en savoir plus, direction le pays du soleil levant : le Japon.
Au Japon, le client n'est pas roi ; il est dieu ! De là, on comprend facilement quelle est la place du client dans les stratégies commerciales. La fidélité est une notion historiquement ancrée dans la culture japonaise. D'abord envers les seigneurs, shoguns et Empereurs ; aujourd'hui on la retrouve dans le monde de l'entreprise et des relations « marques-consommateurs ».
Par ailleurs, le Japon est un pays friand d'innovations, d'avancées technologiques et surtout ultra connecté. 95% des Japonais possèdent un téléphone mobile. 96 % de ces téléphones sont des smartphones et majoritairement des iPhone (50 % de PDM au Japon). Mais alors dans ce pays où les technologies mobiles sont la norme, quels outils sont mis en place pour faciliter le développement d'un programme de fidélité efficace ?
Au Japon, le cadeau est un art, la récompense à une fidélité assidue est donc vraiment très attendue. De ce fait les japonais sont des amateurs decartes de fidélité. En 2007, ils possédaient en moyenne 8,5 cartes de fidélité physiques et déjà 5,3 cartes sur mobile. La fréquence d'utilisation était de 7,4 fois dans le mois avec plus de 60 % de consommateurs qui utilisaient au moins 1 carte de fidélité dans la semaine.
Du petit commerce de quartier au grand magasin, la carte de fidélité fait partie de la vie quotidienne des japonais. Mais il est aussi courant de les voir sortir de leur porte-cartes une carte de fidélité unique que ça soit dans leur café ou librairie préférés.
En effet il existe plusieurs cartes de fidélité qui vous permettent de rassembler en une seule carte tous vos points, pour ensuite les transformer en réduction.
La plus connue est certainement la T-card, de la société Tsutaya. Elle vous permet de collecter des points dans un grand nombre d'enseignes. Pour gagner des points, il suffit de valider la carte au passage. Mais l'on peut aussi en gagner à travers des jeux, en regardant des publicités en ligne… Il est également possible de transférer ses points d'autres programmes de fidélité vers la T-card. Par exemple 300 miles chez All Nippon Airways équivalent à 300 points T-card. Les points alimentent une cagnotte en Yen, permettant d’avoir des réductions, d’envoyer de l'argent à une association ou de choisir un cadeau…
Design de la T-card classique. Il est possible pour le consommateur de personnaliser sa carte.
Suivant le même système Rakuten, Ponta, Navi... ont eux aussi crée leur propre cartes de fidélité. Grâce à des partenariats avec des banques, ces cartes de fidélité deviennent aussi des cartes de crédit. Il devient alors possible de payer avec sa carte de crédit/fidélité et recevoir directement des points, ce qui est très utile lors d'achat en ligne.
Offre pour les nouveaux membres : offre limitée dans le temps, en partenariat avec la banque JCB. En plus du design exclusif panda elle permet d'avoir 8000 points crédités en cadeau
Beaucoup de grandes marques japonaises développent leur programme de fidélité dématérialisé.
Par exemple, MUJI, le « IKEA japonais » a mis en place un système de fidélisation dématérialisé appelé « passeport MUJI ».
Celui-ci permet à ses clients de vivre une nouvelle expérience de consommation dans l'ensemble des enseignes MUJI (boutiques, cafés et restaurants...).
Lors de chaque passage en caisse, il suffit de présenter un code barre sur son smartphone pour collecter des points, gagner des niveaux et des réductions. Vous êtes aussi récompensés lors de votre anniversaire, de votre participation dans la communauté (commentaires, notes produits …), ou en visitant un des magasins MUJI. En parallèle l'on peut rechercher un produit et un magasin ouvert proche de soit ayant le produit en stock ...
Différents moyens de collecter des points pour le « passeport MUJI » de haut en bas et de gauche à droite : validation du code barre en caisse, utiliser le bouton « je veux/j'aime » sur l'appli « myMUJI », acheter en ligne, utiliser la carte de crédit « Muji Card », se géolocaliser dans un magasin. Au centre, système d'équivalence des points: 20000 miles = 200 yens ; 50000 miles = 300 yens...
LINE est un réseau social japonais/coréen, lancé après le séisme et la catastrophe nucléaire de 2011. Aujourd'hui LINE rassemble plus de 215 millions d’utilisateurs actifs par mois à travers le monde (Janvier 2016). Avec plus de de 50 millions d’utilisateurs sur le marché japonais en 2014, c'est une référence incontournable ! Entrée en bourse en 2016, elle est leader sur le marché japonais, devant Twitter (35 millions d’utilisateurs en 2015) et Facebook (25 millions d’utilisateurs en 2015) ! Initialement application de messagerie gratuite, LINE propose aujourd'hui un grand nombre de fonctionnalités :réservation de taxi, traducteur… Elle permet notamment aux professionnels de créer un compte afin de communiquer avec leurs clients « amis » ; et de leur offrir des coupons de réduction, sticker et cadeaux. Mais surtout de créer et gérer leur programme de fidélité.
Uniqlo, par exemple, utilise LINE en complément de son programme de fidélité dématérialisé. Uniqlo communique ses dernières informations-promotions dans un salon de chat. On y retrouve plusieurs mini onglets amenant vers le site, les campagnes de promotion, des stickers cadeaux ; mais aussi vers le programme de fidélité. Ici il se matérialise à l'aide d'un code barre. Scanner ce code permet de gagner des points transformables en coupons de réduction ou des « tickets ».
A gauche : Salon de Chat Uniqlo, comprenant un espace de chat, d'envoi de promotions et les onglets utilitaires
A droite :Onglet de gestion de la carte de fidélité, code barre, coupons et stickers gratuits à télécharger
Uniqlo et les autres grandes marques ne sont pas les seules à utiliser LINE pour créer et gérer leur programme de fidélité. Fin septembre 2015, 600 000 cartes de fidélité dématérialisées ont été créés via un service disponible sur LINE : « LINE Reward Cards ». Ce service permet aux consommateurs de se créer une carte de fidélité auprès des enseignes inscrites.
Prenons l'exemple de la société de bain public « Kuramae onsen sarasa no yu » (蔵前温泉さらさのゆ). Afin de séduire une clientèle plus jeune, ils ont créé un système de carte à points dématérialisé, avec des récompenses à la clef.
A chaque passage, le client peux scanner un QR code, ce qui lui rajoute automatiquement un tampon et lui permet de gagner des cadeaux.
Exemple de carte de fidélité à tampon du bain public« Kuramae onsen sarasa no yu » : disponible sur LINE Reward Cards
Du côté de l'enseigne, ce système permet d'attirer une nouvelle cible, et de mieux mesurer et gérer son programme de fidélité à travers des statistiques.
Exemple de tableau de statistiques disponible sur LINE Reward Cards . A gauche on retrouve : le nombre total de cartes émises, nombre total de point émis, nombre de coupons émis, nombre de cartes expirées... A droite répartition des points.
Au Japon, les programmes de fidélité dématérialisés sont rentrés dans les mœurs. Leur utilisation est pratiquement quotidienne et les avantages nombreux. Ils permettent de faciliter la relation et le parcours client, diffuser des informations, récolter des données qualifiées. Ils permettent aussi de mieux gérer et mesurer la fidélisation tout en permettant aux consommateurs d'être récompensés à leur juste valeur. Aujourd'hui, proposer un programme de fidélité dématérialisé, intégrant un système de « gamification » efficace, est devenue un atout clé pour convaincre les consommateurs.
Références :
- Les cartes de fidélité
http://www.ccifj.or.jp/single-news/n/40162/le-marche-de-la-telephonie-mobile-au-japon/
http://tsite.jp/pc/r/al/tsutaya.pl
- Le passeport MUJI
http://www.muji.com/jp/passport/
- LINE : le réseau social multi-usages
https://line.me/fr/
http://gaiax-socialmedialab.jp/post-31147
https://youtu.be/TLWc-rwDtgI
http://www.webmarketing-conseil.fr/classement-reseaux-sociaux/#ixzz4Qe67AsPT
http://www.lesmobiles.com/actualite/15487-allo-japon-5-line-le-sumo-de-la-messagerie-instantanee.html
http://www.japoninfos.com/lapplication-de-messagerie-en-ligne-line-entre-en-bourse.html
http://blog.lineat.jp/archives/45639327.html