Si la notion de récompense est relativement récente dans le domaine du commerce et de la fidélisation client, elle est depuis longtemps clef dans de nombreux autres domaines - comportementaux, managériaux, sociétaux et psychologiques. Elle est un des principaux ressorts en jeu dans le cadre des phénomènes d’addiction et de motivation par exemple, comme le démontre certaines études et une expérience menée récemment en Israël sur la motivation en entreprise. Quels enseignements peut-on en tirer dans le domaine du commerce ?
La récompense est un stimulus positif qui nous motive à le conserver ou à l'acquérir. Ce stimulus peut être conditionné (le chien de Pavlov) ou non. Récompenser, c’est apporter une contrepartie permettant de satisfaire des besoins matériels, ou immatériels (prime, cadeaux, valorisation…)
Récompense au travail : pécuniaire ou non pécuniaire ?
D’après l’expérience menée par Dan Ariely, chercheur en psychologie de la Duke university, une récompense non pécuniaire peut se montrer plus motivante qu’une prime financière. Son expérience a été menée auprès de salariés d’une usine de fabrication de semi-conducteurs Intel en Israël. Séparés en quatre groupes, en cas de réalisation de leurs objectifs journaliers, les salariés se voyaient proposer des récompenses différentes. Pour le premier groupe, il s’agissait d’une prime d'environ 30 dollars, pour le second la promesse de félicitations de leur manager et pour le troisième des bons pour obtenir des pizzas. Enfin, un groupe témoin n'a eu aucune promesse de récompense.
Contrairement à ce que l’on pourrait penser, ceux à qui on avait promis un bonus financeront connu la plus faible augmentation de leur productivité, soit +4,9% par rapport au groupe témoin. La meilleure productivité (+6,7% par rapport au groupe témoin) a été réalisée par le groupe à qui l’on a promis des pizzas, suivi du groupe auquel on a promis des félicitations (+6,6% par rapport au groupe témoin).
Il apparaît ainsi qu’une fois les besoins primaires satisfaits, la promesse d’un bonus financier n’est pas toujours le plus pertinent, voire contre-productif dans ce cas. En effet, le jour suivant, les équipes motivées par une promesse pécuniaire ont vu leurs performances chuter en dessous du groupe témoin, contrairement aux groupes des autres types de récompense qui ont maintenu leurs performances au-delà du groupe témoin.
Les récompenses, à l’origine des comportements d’addiction…
Plusieurs études démontrent que les phénomènes d’addiction prennent naissance dans des systèmes de récompense nichés au sein du cerveau. La recherche de plaisir nous incite à renouveler des opérations, jusqu’à potentiellement nous en rendre dépendant, par la stimulation excessive du système de récompense.
C’est valable naturellement pour les substances dites addictives, mais aussi pour certains comportements (shopping, jeu, usage des technologies, …).
Motivation extrinsèque et motivation intrinsèque
Edward L. Deci et Richard M. Ryan, quant à eux, analysent deux types de motivation : la motivation extrinsèque et la motivation intrinsèque. La motivation extrinsèque est la forme la moins performante mais la plus simple à actionner puisqu’elle s'appuie sur des relations causes-conséquences. On la retrouve dans les cas où la récompense (ou punition) viennent de l'extérieur. À l’inverse, dépendant uniquement des besoins et désirs personnel, la motivation intrinsèque offre de plus grandes performances, mais elle reste plus délicate à obtenir.
Au global, la motivation est donc conditionnée par un ensemble de facteurs intrinsèques et extrinsèques. Il est essentiel de savoir quels sont les éléments qui nourrissent ces motivations. Notamment pour soulever les meilleurs leviers et ainsi impacter les performances, productivité au travail, fidélité, actes d’achats…
Quels enseignements pour le commerce ?
Le système de récompense est au cœur des processus de motivation. En comprenant les motivations de ses clients, notamment intrinsèques, il devient plus facile de créer un système de récompense cohérent et performant. Mais attention, ces motivations sont probablement personnelles, et ne relèvent pas toujours d’une récompense pécuniaire : la reconnaissance de la fidélité, voire d’un statut, à travers une relation personnalisée et des avantages particuliers, doit être développée dans le cadre d’un programme de fidélité performant.
