Acquisition ou fidélisation : telle est la question?

Date de publication de l'article Acquisition ou fidélisation : telle est la question?

Etes-vous du genre verre à moitié plein ou verre à moitié vide? De gauche ou de droite ? Supporter du PSG ou de l’OM ? Nous sommes souvent confrontés à des choix binaires, et le marketing n’échappe pas à la règle. Celui-ci est assez caractéristique : faut-il concentrer nos efforts sur l’acquisition (de nouveaux clients) ou la fidélisation (des clients existants) ?

Tous les commerces sont confrontés à ce débat, et force est de constater que les efforts humains et financiers portent majoritairement sur l’acquisition plutôt que la fidélisation, même si les choses tendent à s’équilibrer en période de crise. A l’arrivée, quel choix faire, si tant est qu’il est nécessaire d’en faire un ?

Commençons par nous intéresser à la manière dont se décompose le chiffre d’affaire d’un commerce, du point de vue de la typologie des clients. Il est composé des ventes réalisées auprès des nouveaux clients – ceux qui ont réalisé pour la première fois un achat dans le point de vente, celles réalisées auprès des clients fidèles – ceux qui viennent régulièrement, et celles réalisées auprès des clients occasionnels – qui ne sont pas nouveaux mais  qui ne sont pas venus depuis quelques temps. Concrètement, comment est-il possible de se passer de l’une de ces catégories de client ?

La question acquisition vs. fidélisation ne serait-elle pas aussi simple… Tout dépend en réalité de la situation du commerce à un moment donné. La bonne question à se poser serait donc plutôt : « Dans quel domaine, de l’acquisition ou de la fidélisation, dispose-t-on actuellement du meilleur levier pour maximiser mes ventes et mon profit ? »

Fidéliser un client est en général moins cher et plus facile …

Pour la plupart des entreprises, les budgets sont serrés et le temps rare. En conséquence, il est nécessaire de prioriser la source de croissance la moins couteuse, et celle qui prend le moins de temps à actionner. D’une manière générale, la fidélisation des clients récurrents ou occasionnels est beaucoup moins chère que la conquête de nouveaux clients.

Pourquoi ? Le marketing consiste à adresser à une cible de clientèle un message comportant une offre avec la volonté de les faire réagir positivement. Inévitablement, les clients qui vous connaissent déjà et qui ont probablement une bonne opinion de vous, seront plus faciles à convertir que les prospects qui ne vous connaissent pas.

Par ailleurs, les sommes à consacrer pour adresser des prospects sont généralement assez élevés (achat de base, achat d’espace publicitaire, …). A l’inverse, vous pouvez vous appuyer sur une base existante pour adresser et cibler vos messages à vos clients. Le coût pour atteindre cette cible est généralement assez bas, en comparaison de l’ensemble des canaux de communication permettant d’adresser des prospects.

… mais si vous voulez croitre, vous devez conquérir de nouveaux clients.

Même si c’est moins cher de fidéliser des clients existants, il vous faut en acquérir de nouveaux, pour pouvoir les fidéliser dans le futur. Après tout, tous les clients que vous essayez de fidéliser aujourd’hui ont bien été par le passé de nouveaux clients.

La croissance par l’acquisition de nouveaux clients peut s’avérer très coûteuse sans des mécaniques solides de fidélisation.

Une erreur classique consiste à se focaliser sur l’acquisition alors que les bases de la fidélisation ne sont pas posées. A l’image du tonneau des Danaïdes, il est sans arrêt et sans perspectives de croissance nécessaire de continuer à acquérir de nouveaux clients.

Bref, sans acquisition, vous n’avez pas de clients à fidéliser. Sans fidélisation, vos coûts d’acquisition s’envoleront dans une spirale hors de contrôle, et vous passerez à côté du levier le moins cher de croissance.

Alors, vous avez fait votre choix ? Tout dépend en fait de la situation dans laquelle vous êtes aujourd’hui : avez-vous mis en place les mécaniques adaptées vous permettant de fidéliser vos clients ? Si oui, mettez-vous en chasse de nouveaux clients. Sinon, consacrez-vous sur cette première étape.


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