Avec une population jeune, de mieux en mieux informée et de plus en plus ouverte à l’international, l'Inde est devenu un marché attractif pour toutes les entreprises à la recherche de croissance. Mais une problématique se pose pour les entreprises locales et internationales : celle de la fidélisation. En effet, alors que les consommateurs montrent un vrai intérêt aux problématiques liés aux relations marques-consommateurs, ils restent encore peu actifs dans les programmes de fidélisation.
Depuis l'ouverture du marché en 1991, les habitudes de consommation des indiens (notamment urbains) ont évolué. Avec l’amélioration de la conjoncture économique indienne on a pu voir l'émergence d’une classe moyenne urbaine. Contrairement à leurs parents, les Millennials indiens ne font plus l'expérience d’un style de vie sobre sans marque. Ils sont mieux instruits, connectés, ambitieux, impatients et de plus en plus conscients de leur environnement.
Par ailleurs, en dépit du manque d'infrastructure, les niveaux d'acquisition des technologies et les interactions via les réseaux sociaux augmentent rapidement. Dans ce sens, l’utilisation de smartphone façonne de plus en plus les habitudes de consommation. Par exemple en 2014, 45% des consommateurs ont accédé à Internet uniquement par mobiles. 85%des utilisateurs de smartphones et de réseaux sociaux étaient âgés de moins de 35 ans.
Ce public plus jeune s'attend à ce que la communication soit plus courte, plus rapide, plus mobile et plus bidirectionnelle.
En Inde, 70% des Millennials et 74 % des non- Millennials ont entendu parler de programmes de fidélisation, mais seulement 54% et 56 % respectivement sont membres d’un programme de fidélité.
En ce qui concerne l’acquisition client, la qualité des produits et services, la réactivité, l'accessibilité aux informations, la (e-)réputation et le bouche à oreille (78% des indiens comptent sur leurs amis et leur famille pour prendre des décisions d’achat) sont essentiels. En parallèle, lorsque que l’on évoque les principales raisons d'adhésion à un programme de fidélisation, le lien affectif avec la marque, des récompenses gagnées rapidement, la pertinence des récompenses sont des leviers clefs.
A l’inverse les principales raisons évoquées par ceux refusant les programmes de fidélité sont : la protection de la vie privée, le manque d'accessibilité aux programmes et le peu d’éléments encourageant l’adhésion.
Par ailleurs, comme le montre les sondages ci-dessous, les récompenses à dimension pécuniaire (réductions, chèques cadeaux…) sont essentiels pour les consommateurs indiens.
Les programmes de fidélité trouvent de plus en plus leur place en Inde. En 2011, seulement un cinquième des consommateurs indiens se disaient fidèles à leurs marques préférées. Et 42% des Indiens étaient membres de programmes de fidélité pour 54% (des Millennials) 56% (des non Millennials) en 2014. Cet intérêt grandissant mais limité pour les programmes de fidélité s’explique notamment par quatre points principaux :
72% des Millennials pensent gagner des récompenses au bout de trois mois. La réalité actuelle est bien différente : selon l’étude menée par Aimia, dans des secteurs comme le retail, vente de vêtements, et transport aérien, il faut souvent plus d'un an pour gagner suffisamment de points et être récompensé. Dans les programmes hôteliers, 50% des participants affirment ne jamais convertir leurs points.
Le retard des infrastructures numériques rend difficile l'accès aux informations et limite les possibilités en matière d’interface numérique pour les programmes de fidélisation (Carte sur mobile, espace client et contrôle des comptes sur internet…).
Les Indiens sont très sensibles à la vie privée. Près des deux tiers ne souhaitent pas donner d'informations sur leur ménage, et 61% souhaitent garder leur comportement en ligne, ou des informations telles leur numéro de téléphone privé.
35% des Millennials et 40 % de non-Millennials ont indiqué êtreen attente de récompenses plus pertinentes et attractives afin de les encourager à adhérer à un programme de fidélité. Bien que les Indiens ont montré une préférence pour les cartes-cadeaux, rabais.., la jeune génération a tendance à s'intéresser de plus en plus aux récompenses bien être, voyages...
Dans l’avenir, la fidélité est bien une problématique clef pour les marques indiennes. Si les entreprises présentent sur le marché comprennent les attentes de ces consommateurs de plus en plus connectés, le paysage de la fidélisation en Inde devrait continuer à se développer.