Savoir si ses clients sont globalement satisfaits par l’entreprise est une préoccupation ancienne mais toujours actuelle. Les petites fiches disponibles dans les chambres d’hôtel en sont le témoignage, même si tel qu’elles sont rédigées, elles ne servent pas à grand-chose, si ce n’est d’être le thermomètre de leur satisfaction. Comme tout thermomètre elles fournissent une indication de la température mais pas de ses causes. Ces fiches ne servent à rien d’autre si elles ne permettent pas de mettre en évidence les raisons des réponses, ce qui est rarement le cas.
Satisfaction des clients
Savoir qu’un client est globalement satisfait, même si on peut aussi savoir par des mesures répétées qu’il l’est moins ou plus qu’il ne l’était le mois d’avant, ne permet que des discussions sur les causes possibles du changement; encore faudrait-il d’ailleurs pouvoir contrôler toutes les variables externes, indépendantes de l’hôtel lui-même, qui pourraient avoir un impact sur sa satisfaction, climat, personne qui l’accompagne, optimisme du moment, etc.
Savoir que le pourcentage de clients satisfaits est passé de 78 à 70% permet d’affirmer qu’une action est indispensable, mais sur quoi ? … sur leur satisfaction? Or comment agir sur un résultat lorsqu’on n’en connaît pas les causes?
La question n’est pas triviale car c’est bien ce que font de nombreux spécialistes qui se concentrent implicitement sur les effets. Qu’ils parlent d’accroître la satisfaction, de réduire, les coûts, d’augmenter le profit ou de réduire le chômage, ils font tous la même erreur, mettre en avant plus les effets que leurs causes.
Fidélité des clients
La grande satisfaction des clients détermine leur fidélité (leur rétention donc) mais aussi en grande partie l’acquisition de nouveaux clients auprès de qui ils seront les meilleurs avocats. A l’opposé, leurs insatisfaction, même modérée, ne sera pas seulement la cause de leur infidélité mais aussi celle de la perte de clients potentiels auxquels ils communiqueront leur mécontentement.
La fidélité globale moyenne des clients est donnée par la lecture du graphe [Satisfaction / Fidélité / Promotion]. Un bon indicateur de cette fidélité sera de rapporter (ou de déduire) le nombre de répondants prêt à recommander votre entreprise (ayant répondu 9 ou 10) à celui de ceux incertains ou non enclins à le faire (notes de 1 à 6).
Leviers des décisions client : Critères pondérés
La satisfaction intervient après l’achat; elle intéresse fortement le marketing et la communication. Mais pour prévoir son comportement et concevoir l’offre qu’il ne pourra refuser, la vraie question est de savoir pourquoi le client préfère une offre à une autre. Un client prend ses décisions sur la base de ses perceptions (vraies ou fausses, bonnes ou mauvaise, avec beaucoup d’information ou non) de la réalité. Cette perception se fait par l’acquisition sélective d’informations et leur pondération en fonction de l’importance relative qu’elles ont pour lui, à un moment donné et dans une situation donnée.
Appelons ces filtres des « critères »; leur pondération permet de comprendre comment un client ou un groupe de clients évaluera la qualité perçue d’une offre. Les leviers de leur comportement, leurs critères de décision et leur importance relative [Préférences Priorités / Classement] permettent la mesure de la qualité relative perçue par les répondants.
