Quand manger local rime avec fidélité : le programme gagnant de la Ravoire Paysanne
Alors qu’elle fait face à un ralentissement de ses ventes 6 mois après son ouverture, la Ravoire Paysanne, magasin de vente directe de producteurs-agriculteurs, choisit ZEROSIX pour être accompagnée dans la mise en place d’un programme de fidélité mobile. Ce programme dématérialisé performant et simple contribue à faire décoller les ventes (de l’ordre de 25%), en renforçant la fidélité des clients. Plus de 2100 clients ont adopté leur carte de fidélité portable et l’utilisent activement, sept mois seulement après son déploiement. Le panier moyen est passé de 22€ à 29€ environ aujourd’hui. La démarche de Ravoire Paysanne a su durablement séduire les adeptes du consommer local et des circuits courts.
Le contexte
Six mois après son ouverture, la Ravoire Paysanne choisit de remplacer sa carte de fidélité cartonnée par un programme plus performant, attractif et dématérialisé. Celui-ci a vocation à développer les ventes en fidélisant mieux les clients, en récompensant les plus assidus d’entre eux et en communiquant régulièrement avec eux. Le programme doit en outre être adapté à un volume quotidien élevé de clients et de transactions, concentrés sur certains créneaux horaires. Simplicité, facilité et rapidité sont des facteurs clés de réussite, car le programme, alimenté par de nombreux vendeurs, n’est pas connecté au logiciel de caisse.
La Ravoire Paysanne, un magasin producteur en pointe en matière de fidélisation
La Ravoire Paysanne est un magasin de producteurs basé dans la commune de La Ravoire en Savoie, près de Chambéry. Il propose une gamme étendue de produits en vente directe : fruits et légumes, vin, viandes et œufs, produits laitiers, pain, miel, plats cuisiniers fermiers (soupes, foie gras, biscuits…). Créé fin 2016 par 11 producteurs-agriculteurs à la tête de petites exploitations locales qui y écoulent leurs productions, le magasin accueille également les produits de 20 dépôts-vendeurs. Tous partagent des valeurs et ambitions communes : produire et consommer « local », privilégier les circuits courts en s’affranchissant de tout intermédiaire, proposer des produits de qualité et de saison au juste prix, à la fois accessible pour le consommateur et juste pour le producteur. Les 11 agriculteurs-producteurs se relaient à la caisse, aidés de deux salariés.
La solution
C’est par le truchement de David Judicq, ancien cadre de direction dans la distribution et l’un des membres fondateurs du magasin, que le groupement découvre la solution ZEROSIX. En effet, il l’utilise déjà avec succès pour vendre ses productions directement aux consommateurs.
Les premiers pas de la Ravoire Paysanne sur le terrain de la fidélisation débute avec la mise en place d’une carte de fidélité cartonnée qui révèle rapidement ses limites. Selon M. Judicq, « Beaucoup de clients la refusaient, réticents à l’idée de glisser une énième carte de fidélité dans leur portefeuille».
L’idée est donc d’évoluer vers un système plus moderne, accessible aux petits commerçants, avec un bon rapport qualité-prix. L’ambition est finalement de disposer d’un système similaire à ceux des grandes enseignes en consentant un minimum d’investissements.
Un programme simple, performant et innovant !
Le programme de fidélité dématérialisé de la Ravoire Paysanne est mis en place en août 2017. Il octroie 1 point pour tout euro dépensé en boutique. Dès le seuil des 100 points atteint, il délivre un bon achat de 5€ valable pendant 1 mois en boutique.
Plus de 8 nouveaux clients sur 10 acceptent d’ouvrir leur carte de fidélité portable qui est créée en quelques secondes. Lors de leurs prochains passages, le vendeur identifie les clients au moyen de leur nom ou numéro de mobile. Il saisit alors le montant de la nouvelle transaction puis valide le passage. A chaque nouvel achat, le client reçoit un SMS contenant un lien vers le site mobile de la boutique qui lui permet de consulter l’état de son compte fidélité. La bonne intégration du programme dans le processus de vente contribue à convaincre plus de 2100 habitants locaux à rejoindre le programme fidélité de la Ravoire Paysanne en seulement 7 mois. Pour animer sa base clients, la boutique de producteurs-agriculteurs a déployé plusieurs campagnes SMS depuis août 2017, par exemple :
- Promoflash 19/08/17 : Promotions Flash ; Profitez de nos promos ! Bœuf, poulets entiers, gigots d’agneau à -20% ! Il n’en reste que quelques-uns. Appelez nous pour réserver.
- Campagne mini ferme le 20/09/17 : La Ravoire Paysanne vous invite à sa mini ferme le 23 septembre de 9h à 18h00. Animations gratuites, venez avec vos enfants : animaux de la ferme, présentation des producteurs, dégustations de leurs produits…
Le recours au média mobile apporte plus de réactivité et de souplesse au dispositif. Plus impactants et efficaces que les e-mails, les SMS facilitent la communication avec les clients. Ils permettent aussi de déployer en un temps record des campagnes pour par exemple écouler des stocks de produits frais et périssables. Autre avantage : la possibilité de cibler finement les destinataires et de dimensionner la campagne SMS pour coller aux quantités de produits disponibles. Ainsi, pour leur campagne de Pâques 2018, seule une sélection de membres du programme fidélité résidant au plus près du point de vente sont informés de l’arrivée de quantités limitées d’agneaux Pascal.
Le bilan
David Judicq déclare « Depuis août 2017, nous avons constaté une progression impressionnante de notre chiffre d’affaires à mettre en grande partie au crédit de notre programme de fidélité. Il a augmenté de 25% sur les trois premiers mois de 2018 par rapport à la même période l’an dernier ».
Les producteurs constatent également une fréquentation plus assidue de la boutique ainsi qu’un panier moyen qui est passé de 22 € à 29€ environ aujourd’hui.
Entre août 2017 et mars 2018, 2160 clients ont ainsi adopté la carte de fidélité mobile de la Ravoire Paysanne, soit plus de 80% des nouveaux clients. « Seuls les clients de passage déclinent notre proposition en général » selon le producteur bio membre fondateur de la boutique. Après un pic de plusieurs centaines d’ouverture de cartes les premières semaines, le rythme actuel est d’environ 40 ouvertures de cartes par semaine. Les clients ont un usage soutenu de leur carte de fidélité : la Ravoire Paysanne enregistre environ 200 passages de porteurs de cartes quotidiennement, soit presque 10% de la base clients.
Le programme fidélité a donné lieu à 3618 récompenses dont 2485 ont été utilisées (70%). M. Judicq se réjouit de la satisfaction que génère la récompense auprès des membres du programme. Il précise d’ailleurs « La qualité de la récompense est un facteur clé pour donner une valeur attractive à son programme de fidélisation. Il faut savoir donner pour recevoir ».
Le programme de fidélité de la Ravoire Paysanne demeure performant et simple en dépit d’un volume élevé de transactions dans la boutique.
« L’adhésion à notre programme s’opère en 20 secondes maximum, et l’enregistrement d’un nouveau passage à partir de la tablette ne nécessite que quelques secondes ».
David Judicq déclare enfin:
« De mon point de vue, la solution ZEROSIX est un très bon système pour un commerçant qui veut développer son activité. Elle est accessible financièrement, performante et simple d’utilisation. Elle nous permet de rivaliser avec les plus grandes enseignes et contribue aussi à prouver que nous aussi, petits commerçants et agriculteurs-producteurs défenseurs d’un modèle alternatif de distribution, nous savons être en pointe en matière de services et de technologies vis-à-vis de nos clients. »
