Depuis plusieurs années déjà, les avis clients occupent une place de plus en plus importante dans le cycle de décision d’achat. En effet, avec l’avènement du commerce en ligne et des nouveaux canaux de vente, les comportements évoluent. Et parmi ces évolutions, consulter les avis clients sur le web est désormais devenu un réflexe des consommateurs.
Nouvelle étape du tunnel de vente, influence d’un avis client sur la notoriété d’une enseigne et gestion des avis négatifs, dans cet article nous vous aidons à mieux comprendre l’importance des avis clients pour votre commerce.
Plus de 80 % des consommateurs consultent les avis en ligne avant d’effectuer un achat
Il y a quelques années, l’IFOP menait un premier sondage sur l’impact de l’e-réputation sur le processus d’achat. Dans cette publication, l’institut révélait déjà que 73 % des consommateurs consultaient les avis avant de se rendre dans un magasin physique et 88 % prenaient le temps de lire les avis clients avant d’acheter sur le web.
Aujourd’hui, dans un contexte où la frontière entre les magasins physiques et le e-commerce est de moins en moins palpable, mais les attentes à l’égard des enseignes toujours plus fortes, l’évolution des habitudes de consommation se poursuit puisque 45 %* des clients admettent s’appuyer sur les avis plus souvent qu’avant.
Ainsi, selon une étude réalisée en 2020 par Canvas8*, ce sont désormais 81% des consommateurs qui consultent les avis en ligne avant de s’engager dans un parcours client. Une tendance qui risque par ailleurs de s’accentuer dans les prochaines années compte tenu de la croissance constante du e-commerce et des nouvelles méthodes de vente qui se développent (click and collect, e-réservation…).
Les commerçants doivent donc saisir toute l’importance des avis consommateurs et de la réputation en ligne pour continuer à conquérir de nouveaux clients et, de ce fait, assurer le développement de leur chiffre d’affaires.
Auparavant, pour prendre la décision d’acheter ou non, les potentiels clients s’appuyaient sur le bouche-à-oreille. Ceci afin d’obtenir des informations sur une entreprise, la qualité de son offre, ainsi que sur le service client proposé.
Aujourd’hui pour s’engager dans l’acte d’achat, ces prospects continuent de faire confiance à leurs pairs qu’ils estiment plus objectifs, honnêtes et fiables. Mais pour cela, ils se tournent désormais vers les avis consommateurs en ligne.
Cependant, si le moyen de trouver des retours d’expérience concrets a changé, les informations recherchées par les internautes restent les mêmes.
C’est ce qu’indique une étude de Trustpilot de 2018. Bien que la note globale soit le premier critère observé des avis en ligne, les prospects y cherchent également des éléments révélateurs d’une expérience client qualitative, comme des :
Ce dernier point révèle ainsi qu’au-delà des avis positifs et de la satisfaction client, les consommateurs s’appuient sur les avis en ligne pour se faire une idée de la qualité de la relation client offerte par un commerçant.
L’avis client en ligne s’est imposé comme le 4e facteur d’achat*, c’est dire son importance.
Mais si le partage de l’expérience client reste la principale information recherchée, les interactions de l’enseigne avec sa clientèle en retour sont tout aussi importantes. En effet, ces échanges sont particulièrement bien perçus par les consommateurs français et 89 %* indiquent avoir une bonne image d’une entreprise qui répond aux avis.
En raison de leur position désormais centrale dans le parcours client, les avis consommateurs jouent donc un rôle essentiel pour la croissance du chiffre d’affaires des commerces, ainsi que pour l’image et la réputation des commerçants.
Pour ces raisons, les commerçants doivent être attentifs aux témoignages clients afin de démontrer l’attention portée à ces commentaires d’une part, et en vue de cultiver l’image positive véhiculée auprès des consommateurs d’autre part.
Comme nous l’avons vu, une majorité des consommateurs se rend sur le web pour prendre connaissance des avis laissés par d’autres avant de consommer un produit ou un service. Mais paradoxalement, ils sont aussi peu nombreux à rédiger un avis pour témoigner de leur propre expérience.
En effet, toujours selon l’étude menée par Trustpilot, seulement 14 % indiquent écrire spontanément un avis. Alors qu’au contraire, s’ils sont sollicités par l’entreprise, ce nombre augmente à 29 %. En revanche, s’ils sont déçus des produits et services ou de l’expérience client, ils sont 33 % à dire qu’ils n’hésiteront pas à partager un avis négatif.
Pour contrecarrer cette tendance des consommateurs à écrire des avis négatifs, les commerçants doivent alors mettre en place une stratégie pour collecter des avis positifs en identifiant les clients susceptibles d’être satisfaits.
Pour aider les commerçants dans cette démarche, ZEROSIX a par exemple développé une mécanique qui vise tout d’abord à stimuler les clients porteurs de la carte de fidélité en fonction de l’avancement dans le programme : après une récompense, un certain nombre de passages en boutique ou une nouvelle étape dans un programme statutaire...
Puis à automatiser les demandes d’avis par SMS avec l’envoi d’un lien direct vers une plateforme d’avis clients choisie par le commerçant comme TripAdvisor, Facebook, ou bien vers sa fiche Google My Business.
Pour cultiver leur notoriété et créer une relation de proximité avec leurs clients, répondre à tous les avis, positifs comme négatifs, doit ainsi s’inscrire dans la stratégie marketing des enseignes.
Pourquoi et comment répondre aux avis négatifs ?
Quelles que soient les plateformes d’avis clients utilisées, les internautes vont plus facilement émettre une critique négative quand ils sont mécontents d’un produit ou service, plutôt qu’exprimer un témoignage positif lorsqu’ils sont satisfaits.
Le nombre d’avis négatifs est donc naturellement plus important que les autres, ceci sans compter les éventuels faux avis, déposés par un concurrent mal intentionné par exemple.
Mais si les commerces peuvent être tentés de les ignorer, il est impératif d’y répondre, car en réalité ils sont loin d’être un frein pour le potentiel consommateur. En effet, 54 %* des prospects préfèrent acheter auprès d’une entreprise qui a su répondre rapidement, et ce, même si elle a fait une erreur.
Les commerçants doivent donc traiter chaque avis négatif. Pour ce faire, il convient de :
Par la suite, il est également préférable de demander une actualisation de l’avis afin de valoriser la démarche d’écoute de la voix du client opérée par le commerce.
Avant même de connaître un commerce et de se rendre sur son site, ce sont donc 8 consommateurs sur 10 qui commencent par rechercher des avis clients sur les moteurs de recherche, comme Google ou sur les plateformes d’avis clients.
Pour les consommateurs, il s’agit donc d’une nouvelle étape du cycle d’achat, tandis que du côté des commerces ces avis représentent un formidable outil de connaissance et de fidélisation client.
Il est alors crucial pour les commerces de proximité de prendre toute la mesure de l’importance des avis clients pour dynamiser l’attractivité de leur enseigne, sans pour autant y être trop dépendants.